$MART БЛОГ

пятница, июля 27, 2007

Webalta и барьеры переключения : как Давиду победить Голиафа?


Если вы читаете этот блог, то наверняка слышали про Webalta, новый поисковик, который в августе 2007 отметит два года своего существования. Поисковик очень амбициозный (по крайней мере, старающийся выглядеть таковым), декларирующей планы по завоеванию значительной доли поискового трафика Рунета.

Я не слишком пристально слежу за событиями Рунета и про Вебальту знал лишь вводные данные, из предыдущего абзаца. Однако, недавнее интервью сотрудников компании заставило меня присмотреться к "претенденту" повнимательнее.

Действительно, все мы любим истории, тем более истории классические. История Давида и Голиафа - одна из таких много раз повторяющихся баек.

Причем схема применима к любой ситуации. Я помню в школе, в нашем классе был здоровый бугай, назовем его условно "Фрол". Фрол был размером с двух нормальных сверстников и мог запросто забить в драке парней на 2-3 класса старше. Так вот, если Фрола вызывал на бой какой нибудь смельчак, то все "зрители" болели исключительно за такого "давида", хотя шансы его на победу и были 1 к 100.

Далее во взрослой жизни все повторяется. Нам интересно наблюдать как слабый бросает вызов сильному: победит ли?

Естественно, история справедлива и для бизнеса: толпа любит зрелищ. Именно поэтому пресса достаточно восприимчива к таким историям: они знают своих читателей.

Самый успешный Давид - это конечно Гугл, то как быстро этот поисковик взобрался на вершину стало поводом для тысяч, если не миллионов публикаций по всему миру. А из недавних битв "Давидов и Голиафов" одна из самых ярких - история Firefox, даже если не брать в расчет абсолютные цифры, данному браузеру удалось то, что безуспешно пытались сделать норвежцы с Opera: "откусить" пирог у Майкрософт с IE.

История Вебальты интересна мне по тем же мотивам: сможет ли новичок добраться хотя бы до первого "чекпойнта"? Битва за царя горы среди поисковиков Рунета выглядит приблизительно так:

  • Яндекс ~47%;
  • Google ~24%;
  • Рамблер ~15%;
  • Search.Mail.ru ~6%;
Webalta расположилась вне первой десятки с долей в ~0.2%. Таким образом, задача нетривиальная, прямо скажем.

Прочитав, интервью с командой Webalta, у меня создалось ощущение, что у проекта нет четкой стратегии по завоеванию клиентов. Вернее, как раз стратегия есть, но она "неправильная".

Попытаюсь объяснить почему я так считаю:

#1 Невнятное позиционирование

Что из позиционирования проекта нам известно? То что Webalta - это поисковик, который "ищет лучше". Однако, по последним сводкам, разведка донесла, что Webalta запустила почтовый сервис, а также готовит ряд других "клонов" уже существующих у Яндекса, Google и Mail.ru. Причем, всем кроме создателей, не совсем ясно, чем сервисы новичка лучше.

Сама по себе идея предоставить пользователю более качественный поисковик - хороша, но погоня за другими зайцами выглядит самоуверенным ребячеством.

Вместо того, чтобы сконцентрироваться на узкой нише и развивать её, компания размывает свое позиционирование до "еще одного аналога" (me too product), заставляя потенциального пользователя сравнивать не поисковик Вебальта с поисковиком Яндекса, а составлять общее мнение о всех сервисах. Кто в таком сравнение выиграет вопрос риторический.

#2 Сомнительные доказательства

Перейдем к реализации позиционирования, а именно "ищет лучше".

Дело в том, что для того, чтобы понять насколько работает этот аргумент, надо знать насколько недовольны клиенты Яндексом, Google и Рамблером. Причем, важно не то, что профессиональные вебмастера и прочие околопоисковые специалисты понимают почему "ищет лучше", важно, чтобы реальные пользователи-чайники приняли простые и лаконичные аргументы Webalta против Яндекса, Рамблера и Google.

Однако, это лишь половина проблемы.

Представьте, что жители города N имеют выбор из четырех видов городского транспорта: автобусы, троллейбусы, трамваи и метро. И вдруг на авансцену выходит пятый игрок - маршрутные микро-автобусы. И заявляет: "возим быстрее!". Так то оно так, но аргумент "возим быстрее" - недостаточен. Для кого то автобус вполне себе "скоростной", не говоря о метро. В игру вступают другие аргументы у "новичка": широкий выбор маршрутов, посадки и остановки по требованию и тд.

Точно также и с поисковиком - само по себе качество поиска недостаточно, особенно при адекватном качестве этой функции у конкурентов. Простой пользователь оценивает не только поиск но и каждую мелочь, сопутствующую ему:
  • скорость загрузки первой страницы сайта и выдачи результатов;
  • "юзабилити" поиска (например, перегруженность страницы графикой);
  • виды поиска (в регионе, блогах, новостях, "товарах" и тд);
  • объем рекламы в результатах выдачи;
  • дополнительная информация о ссылках, полученных в выдаче (например, уровень "безопасности" сайтов) ;
  • интеграция результатов выдачи с дополнительными сервисами;
  • и тд.
Возможно создатели Webalta готовят такие аргументы и мы сможем оценить их в будущем, но пока, если откинуть сам движок поиска, новоявленный "давид" ни чем не удивляет.

#3 Отсутствие видения

Понятие "видение" и его имидж сильно подпорчены недобросовестными бизнес-консультантами, пользующимися недостаточным образованием владельцев бизнеса и их топ-менеджеров. В некотором роде, понятия "видения" и "миссии" вообще ругательные и нарицательные выражению "деньги на ветер".

Но я не буду читать лекцию про пользу видения, а приведу простой пример из сегодняшнего кейса Вебальты.

При задумке и создание нового бизнес-проекта, вы сталкиваетесь со следующими важными факторами, которые и составляют ваше видение:
  • ваша ценность (почему люди будут отдавать вам деньги?);
  • наличие рынка (а есть ли люди, которые будут отдавать вам деньги и сколько их?);
  • бизнес-модель (каким образом вы будете "в плюсе"?);
  • реализация (какие рыночные силы могут помешать реализации?).
Различные успешные бизнес-проекты подходят к этим факторам в разной последовательности: кто то идет от наличия рынка, кто то от наличия технологии (ценность), но главной результирующей является анализ рыночных сил т.е. реализации. Реализация и понимание будущих событий на рынке - это в некотором роде квинтессенция видения.

Но вернемся к Вебальте. Мне неизвестно, что было раньше: анализ рынка Рунета или наличие поисковой технологии. Да это и неважно в данном контексте. Не столь важен и анализ бизнес-модели т.к. выбор тут небольшой - монетизация трафика с помощью рекламных инструментов.

Но важен анализ рыночных сил, которые могут помещать реализации задуманного. И вот тут я не вижу четкого видения картины со стороны разработчиков проекта. Создается ощущение, что сконцентрировавшись на качестве своей технологии поиска, а также подбадривая себя амбициозными целям, в Вебальте забыли про клиента.

А что же клиент? Главные препятствия тут - барьеры переключения и "комплекс первой покупки" и эти ноги растут из невнятного позиционирования и слабых доказательств.

Чем шире функционал портала (поиск, блоги, почта, фото, новости, карта, домашние страницы, итд), тем выше барьер переключения на аналогичный "комбайн".

"Заставить" пользователя изменить привычки можно не только сильной рекламной кампанией (зачатки которой мы наблюдаем со стороны российского отделения Google), но и конкурентными преимуществами вашего совокупного предложения.

Даже если предположить наличие у Вебальты рекламного бюджета, едва ли видно за счет каких преимуществ пользователи будут преодолевать барьеры переключения.

Как Давиду победить Голиафа?

Вообщем то, картина для Вебальты получилась не совсем радужная. А ведь история то интересная и многие были бы рады очередному серьезному игроку на рынке.

Что же делать? Как Вебальте, если не победить, то хотя бы потеснить "рунетовских" "голиафов"?

Гипотетически стратегию Вебальты, да и любого другого новичка-поисковика, можно было бы разбить на три этапа:
  1. Завоевание аудитории (нишевое позиционирование);
  2. Расширение сервисов (расширение позиционирования);
  3. Монетизация трафика (возвращение инвестиций и выход на прибыльность).
В текущей ситуации, Вебальта запустила все три этапа одновременно, тем самым лишив себя уникальности и поставив под сомнение переключение клиентов, которые просто не видят разницы между новичком и уже существующими привычными порталами-лидерами.

Завоевание аудитории - это смена привычек. Невозможно, чтобы 15%-20% рунетовцев в одночасье перестали заходить на Яндекс и стали искать в Вебальте. Для этого им надо предложить какие то весомые доказательства (см. выше), причем, желательно использующие слабые стороны конкурентов:
  • У конкурентов много рекламы в выдаче? Отключите свою рекламу вообще!
  • У конкурентов много "мусора" в результатах? Введите визуальное ранжирование сайтов, отмечая специальными значками "надежность" и "сомнительность" выдаваемых ссылок;
  • У конкурентов "скучный" формат вывода данных? Сделайте вывод вашей информации более "весёлым" - добавьте возможность высветить скриншот полученного URL с помощью небольшого всплывающего окна-подсказки;
  • Пользователи конкурентов жалуются на медленную загрузку страниц? Сделайте ваши серверы гораздо мощнее!
  • Другие поисковики интегрированы только со своими сервисами? Интегрируйтесь со всеми! Дайте возможность быстрого доступа к почте на Яндекс, Mai.ru, Рабмлер и Gmail, будьте удобнее для всех, снизьте количество барьеров!
  • И тд.
Задача - именно сначала переключить аудиторию, а не заработать на ней быстрые деньги.

Далее, постепенно, добавляются другие сервисы, но при этом - каждый новый сервис, по аналогии с поиском, должен быть лучше конкурентов, бить по их слабым местам. Лучше открыть один новый, но отличный сервис, чем пять никчемных.

Наконец, по мере обрастания жирком в виде трафика, можно начать монетизацию оного запуская сервисы контекстной рекламы и прочие инструменты.

Гипотетически, возвращение инвестиций и получение прибыли возможно и через продажу проекта богатому инвестору. Но при существующей на рынке конкуренции придется предъявить не номинальный продукт в виде поисковика и набора сервисов, а внятную стратегию с реальными цифрами.

Ярлыки: ,

Добавить на News2.ru   Забобрить эту страницу!   Добавить на Newsland.ru   Добавить на Habr   Добавить на Moikrug

16 Comments:

  • Миш, ты всё правильно пишешь. Только стратегия у них есть. И отработанные технологии. И денег не меньше, чем у Яндекса.

    Просто они ещё не начали даже. А ты, известная личность, уже про них написал.

    Всё у них будет Ок! :)

    By Anonymous Mike Ilyin, at 2:57 ДП  

  • Я только "За" если у них все будет "Окей". Видимо они хорошо маскируют свои планы :)

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 9:19 ДП  

  • С удовольствием и регулярно читаю блог, который отличается высокой долей креатива. Особенно интересно было прочитать этот кейс, потому что дан не анализ пост-фактум, как в книгах многих "гуру" маркетинга (задним умом все мы сильны), а анализ в условиях неопределенности, когда у компании есть реальный выбор из списка альтернатив.

    Обратил внимание на проблему "Давида и Голиафа", "Слона и моськи" и проч. Действительно можно привести много примеров, когда публика на стороне "Давида". Из последних кейсов "Скляров vs Adobe", "Поносов vs Microsoft".

    Почему публика, общественное мнение чаще всего на стороне "Давида"? Объяснение этому в существани такого базового (природного) человеческого чувства, которое названо фригалитарностью - стремлении к уравниванию. Хорошая популяризаторская статья по материалам Nature про исследования фригалитарности была в журнале $m:

    http://www.smoney.ru/article.shtml?2007/04/16/2753

    Хотелось бы понять: возможно ли использовать природное чувство фригалитарности для создание маркетинговой стратегии?

    By Anonymous Mikki, at 9:40 ДП  

  • Mikki, спасибо за отзыв и интересную ссылку.

    Мне кажется, что успех кампании по продвижению Firefox был в объединение "несогласных" с незаслуженной (по их мнению) гегемонией Internet Explorer.

    Вообще, достаточно много нишевых компаний-давидов создаются как антиподы Майкрософт-голиафу, используя соответствующую идею в своем маркетинге.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 10:12 ДП  

  • Михаил, однако, в августе (25) будет уже 2 году поисковику Webalta. Это лишь уточнение.

    By Anonymous Sergey, at 10:44 ДП  

  • Ага, спасибо, сейчас внесу коррективы.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 11:05 ДП  

  • Михаил,

    Да, конечно, часто основателями нишевых компаний движет желание переиграть Голиафа на каком-то узком сегменте рынка. Но вот используется ли при этом осознано какой-то особый вид маркетинговой стратегии, эксплуатирующей чувство фригалитарности целевой аудитории?

    В каком-то виде такое чувство эксплуатируется при продвижение кваса "Никола" - "Нет коланизации, квас здоровье нации". Хотя в данном случае фригалитарность эксплуатируется и не в чистом виде, а в смеси с другим базовым чувством ксенофобии.

    Вот было бы интересно почитать про "Давид-маркетинг", если такой вид маркетинга действительно существует.

    By Anonymous Mikki, at 11:27 ДП  

  • Действительно интересно, но я пока не встречал таких "концепций".

    По поводу Николы, тут ведь не только борьба с Голиафом, тут еще эдакое "объединение любителей кваса" против внешнего врага-буржуя в лице Coca Cola :)

    Вообще, кто то гениальный, сказал, что у человечества есть не более 10 классических "историй", которые эксплуатируются затем в частных случаях. За точность цитаты не ручаюсь, но смысл такой.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 11:33 ДП  

  • Михаил,

    Хочется понять - а входят ли истории про маленького "Давида" в число этих 10 классических?

    Может это быть новым 11 направлением?

    Короче: хочется продолжения этой темы в Вашем исполнении :)

    By Anonymous Mikki, at 12:23 ПП  

  • Вот я не понимаю, причём тут вообще Давид и Голиаф. не пытается Webalta ни до кого дотянуться!
    Сейчас у них стоит простейший поисковый движок, предназначенный для того, чтобы можно было продавать рекламу рядом с выдачей. Количество клиентов постоянно увеличивается. Количество партнёров - тоже (ещё бы - у команды UMAX'а большой кредит доверия!). Они могут себе позволить работать на перспективу, разрабатывать мегапоисковик годами.

    Самое интересное, что цель у них - не переплюнуть Яндекс, Гугл или Рамблер! Цель - набрать максимально возможный пул клиентов и партнёров. И в итоге получать с этого вполне осязаемые, просчитанные деньги. А поиск - это просто один из элементов функционала.

    И ещё раз повторюсь: они ещё не начали движение в массы. А баннер на набережной висит на всякий случай. Повесить его не так дорого, а шума много.

    By Anonymous Михаил Ильин, at 1:07 ДП  

  • Не люблю WebAlta. Во-первых едва отрывшись начала обзванивать клиентов Яндекс-Директа с предложением разместить рекламу у себя и нам тоже звонила. Во вторых год назад поисковый робот вебальты сильно нагружал сервер огромным количеством запросов, хорошо, хоть ночью приходил. В третьих всем известно, как зарабатывал деньги основатель вебальты, не люблю дорвейщиков. :)

    По поводу файрфокса и оперы Вы неправы. На сегодняшний день Опера второй по популярности браузер. :) http://stat.yandex.ru/stats.xml?ReportID=2857&ProjectID=0&Age=d&sort=desc&SDay=0&SMonth=0&SYear=2000&FDay=0&FMonth=0&FYear=2000

    By Blogger Сергей, at 12:00 ПП  

  • Миша, сорри, но из твоего ответа их цели яснее не стали - ты что-то не договариваешь :) ну а "давид и голиаф" это логичная метафора для данного расклада сил.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 1:29 ПП  

  • Сергей, вы приводите статистику Рунета, проверьте данные по всему миру.

    By Blogger Михаил Пеньковский, at 1:31 ПП  

  • Очень интересно и позновательно было почитать, спасибо. Весьма любопытно будет вернуться к этому посту через пару лет и посмотреть на успехи ВебАльты :)

    By Blogger KMiNT21, at 1:24 ДП  

  • Очень успешный "Давид" мог бы получиться из nigma.ru:
    - Есть красивая и правдивая патриотическая легенда о разработчиках-студентах МГУ
    - Ищет действительно ЛУЧШЕ - всегда им пользуюсь, когда что-нибудь редкое нужно найти
    - Есть своя фишка, которой нету у других - кластеры, расставляющие результаты выдачи по темам

    By Anonymous Dmitry, at 1:20 ПП  

  • А я желаю успеха Webalta. Конкуренция пойдет всем на пользу. Посмотрим на расклад сил через 5 лет.

    By Anonymous Алекс, at 3:28 ПП  

Отправить комментарий

<< Home