Путь к сердцу дистрибутора или маленькие секреты партнерских программ

В условиях высокой конкуренции, одним из залогов успешных продаж является сильная дистрибуторская сеть. Сегодня я продолжу тему, начатую в заметке «О дистрибуторских сетях...»

Хорошо, если вы ведете значительную маркетинговую активность и ваш брэнд известен на рынке. В этом случае, все, что остается делать дистрибуторам – принимать очередь из лояльных клиентов и выставлять счета. А что делать, если ваш маркетинговый бюджет ограничен, а дистрибуторы не спешат самостоятельно продвигать ваш продукт?

Возьмем например рынок программных продуктов. С эволюцией технических характеристик, продукты набирают жирок, обзаводясь новыми функциональными особенностями. Не важно, какой это продукт – антивирус, CRM-система или видеоредактор, но важно одно – при наличие десятка продуктов, и зрелости отрасли, выбрать действительно самую лучшую программу большинству пользователей не под силу. Причина - отсутствие продвинутых знаний для адекватной оценки функционала.

В результате этой тенденции, большинство выбирают раскрученные брэнды, либо возлагают выбор на сервисную компанию, которой аутсорсят различные IT-задачи, включая поставки ПО.

В свою очередь, сервисная компания (по сути - value-added-reseller), закупает продукты у национальных дистрибуторов. И не всегда, продукт, который рекомендуется клиенту является «самым-самым» с точки зрения технического превосходства или рыночной раскрученности.

Получается, что чем «взрослее» становится отрасль, чем востребованнее становится сама категория продукта (рост рынка), тем быстрее сами продукты начинают превращаться в однородную "услугу", которая в силу технического прогресса является более или менее качественной независимо от вендора.

Этот факт ведет к росту рыночной силы дистрибуторов и реселлеров, когда уже они выбирают кого продавать из десятка вендоров, навязывая свои условия.

Что же это означает для производителя, помимо уже известной потребности в борьбе за лучших дистрибуторов?

Если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе. Иначе говоря, если дистрибуторы и их реселлеры получили определенную рыночную силу, то необходимо направить свои усилия на то, чтобы адкеватно «вознаградить» их за это.

Известно, что некоторые производители, объявляют конкурсы для продавцов, работающих в розничных магазинах за определенную норму продаж, скажем mp3-плеера. В фармацевтической отрасли достаточно типично, когда доктора рекомендуют какого конкретного производителя и получают за это денежные бонусы.

Возможно ли это на рынке программного обеспечения? Конечно!

Скажем, один наш дистрибутор, запустил программу для своих лучших реселлеров. Идея состоит в том, что за каждый звонок клиенту с предложением купить продукты компании Агнитум, реселлер получает денежный бонус. А затем, в случае если удастся совершить продажу , дистрибутор выплачивает еще один бонус.

Таким образом, мелкие реселлеры «провоцируются» на активные попытки прямых продаж нашего продукта. И надо сказать, акция работает успешно. Учитывая, что в сутках реселлеров рабочих часов не прибавилось, сей факт означает, что другие продукты из их портфолио стали получать меньше "внимания".

Общая рекомендация состоит в том, что целесообразно направить вашу активность на реселлерскую сеть ваших дистрибуторов. Естественно, все это делается через дистрибутора, а не секретно. Но главное понимать, что отношения и лояльность вашего дистрибутора и его персонала (продукт-менеджеры), не всегда означет такой же успех у следующего звена (реселлеров), которое работает непосредственно с клиентами.

Рекоммендации:

1. Обсудите с вашими дистрибуторами возможности стимуляции активности их реселлеров по продаже ваших продуктов, инициируйте запуск таких акций;
2. Вышлите через дистрибуторов брэндированные сертификаты и другую продукцию (плакаты, сувениры, макеты коробок и тд.), которую они могут разместить в своих офисах и торговых залах;
3. Создайте и убедитесь в распространение их среди реселлеров инструкций по продаже и позиционированию ваших продуктов (sales guides);
4. Обязательно посещайте конференции, которые устраивают ваши ключевые дистрибуторы (обычно раз в год) для своих реселлеров;
5. Анализируйте эффективность вышеприведенных шагов, начать можно с какой то отдельной страны (региона), а затем распространить успешный опыт на другие территории.

Синергетическая роль выставок в комплексе маркетинга

Только что вернулся из Франции, где мы «выставлялись» с нашим локальным дистрибутором на выставке InfoSecurity Paris. По мотивам данного мероприятия родилась тема сегодняшней заметки.

Традиционный подход к выставкам, по крайней мере на рынке программного обеспечения, состоит в том, что выставка расценивается как инструмент для получения «лидов», которые затем необходимо конвертировать в продажи.

Однако, возросшая конкуренция, «иммунитет» посетителей к рекламным коммуникациям, наплыв любителей сувениров, возросший «цикл покупки», относительная дороговизна участия – все это, нивелирует ценность выставок как инструмент для генерации продаж, особенно, в краткосрочном периоде.

Однако, это не значит, что выставки сами по себе стали бесполезной затеей, которая никогда не окупится. В рамках стратегии выхода на локальные рынки, выставки способны сыграть синергетическую роль в комплексе маркетинга.

Давайте, рассмотрим какую выгоду вы можете получить из участия в региональной выставке, скажем в той же Франции:

• Развитие каналов сбыта (дистрибуторы, реселлеры);
• PR (пресса, партнеры, клиенты);
• Стимуляция спроса.

Развитие каналов сбыта
Сегодня, организация отдельных партнерских конференций – задача не только затратная, но и нетривиальная т.к. не все партнеры будут готовы выделить пару дней своего времени ради одного единственного производителя, тем более вылетить в другую страну, в определенное вами время.

В свою очередь, отраслевые выставки представляют интерес для ваших дистрибуторов и реселлеров одним фактом концентрации производителей и прессы в одно время в одном месте. Это дает вам отличную возможность провести серии встреч с вашими существующими и потенциальными партнерами без отрыва от производства. Тем более, что потенциальные партнеры-реселлеры могут сами найти вас по списку участников.

В ходе этих встреч вы сможете обсудить все возможные вопросы, начиная от технических и заканчивая вопросами маркетинга и продаж. Вы также можете усилить эффект, и организовать на своем стенде небольшую вечеринку в конце выставочного дня, таким образом получиться мини-конференция для ваших локальных партнеров.

Важно заметить, что ваши дистрибуторы, оценят факт ваших инвестиций в локальные выставки – для них это будет своеобразным сигналом, что вы серьезно относитесь к их рынку.

PR
По аналогии с дистрибуторами, обстоят дела и с прессой. Популярные выставки привлекают внимание ведущих отраслевых журналистов страны, что дает вам возможность организовать локальный «пресс-тур» прямо на выставке.

Более того, в отличие от банальных встреч в офисах изданий и вручения традиционных сувениров, вы можете в некотором роде «удивить» журналистов за счет оригинальной концепции стенда, организации общения обозревателей с вашими техническими специалистами. Иначе говоря, журналист, посещая ваш стенд должен «познакомиться» с вашей компанией, перенести отношения с ней с самих продуктов на живых людей, увлеченных своим делом.

Ну а если вам удастся, заманить прессу на ту же мини-вечеринку, где поднимать бокалы за ваше здоровье будут дистрибуторы – то эффект будет еще сильнее.

Помимо прессы, PR направлен на тех же партнеров-дистрибуторов, которые должны оценить подход вашей компании к делу, с целью закрепления у них мнения о вас, как о профессионалах своего дела.

Относительно пользователей, вы всегда можете удивить их, спровоцировав обсуждения и эмоции. Я уже рассказывал про то, как мы использовали комиксы, как раздаточный материал на выставке Systems в Германии. Вы всегда можете придумать свои варианты как удивить простых посетителей, главное не мыслить штампами и не бояться смелых идей.

Стимуляция спроса
В начале заметки было сказано о том, что в чистом виде, выставку уже нельзя рассматривать как инструмент продаж и только продаж.

Однако, это не значит, что выставки не способны стимулировать спрос или привлекать потенциальных клиентов к вашим продуктам. На б2б рынках, это работает, но с оговорками.

Оговорки состоят в том, что выставка не должна рассматриваться как единственный контакт с вашим потенциальным клиентов. Выставка должна быть интегрирована в ваши маркетинговые коммуникации как с потенциальными, так и с текущими клиентами (не забываем про повторные покупки!).

Если ваш программный продукт доступен для загрузки через регистрационную форму, то вы всегда можете оповестить потенциальных клиентов о возможности посетить ваш стенд на предстоящей выставке. То же самое можно продублировать на веб-сайте и в «регулярной» рассылке. Наконец, выпустить пресс-релиз, а также попросить ваших дистрибуторов проинформировать свою клиентскую базу.

Для лучшей конвертации вы можете пригласить на стенд сейлзов от лучших дистрибуторов, которые на родном языке смогут заинтересовать потенциальных клиентов, а при возникновение дополнительных вопросов спросят напрямую у ваших стендистов (элемент передачи знаний от вендора к продавцу).

Выводы
Основные выводы, которые должны сделать компании-производители состоят в переоценке возможностей, которые несут в себе такие события, как выставки. Как результат этой переоценки - рассчет затрат и возврата инвестиций от выставок, как от комплексного инструмента с несколькими целями, а не однобокого мероприятия по получению «лидов» и закрытию продаж.

Выставляйтесь на здоровье!

Почему сейлзы не любят маркетологов

Про успешного продавца часто говорят «он и снег эскимосам втюхает», мотивируя это тем, что де снег эскимосам вроде бы и не нужен. Принято считать, что сильный сейлз способен работать самостоятельно, без помощи отдела маркетинга. Что характерно, многие профи в области продаж вовсю поддерживают данное мнение. Но так ли это? Вернее, всегда ли это справедливо?

Конечно, когда успех продаж определяется личными связями с нужными людьми и умением ловко просунуть конверт во время бизнес-ланча с клиентом, маркетинг отдыхает. Вернее, "маркетинг" полностью заключен в этот самый пресловутый конверт.

Один из моих друзей, отличный продажник, на вопрос есть ли ему, как торговому представителю, повод хвалить свой отдел маркетинга сказал – «На их бюджет можно было бы десять сейлзов нанять». Емко и понятно.

В ходе беседы выяснилось, что главной причиной недовольства отделом маркетинга, в лице некой женщины средних лет, является отсутствие хоть какой либо пользы от их деятельности.

«Нет, они конечно делают календари и буклеты, впихивают рекламу в отраслевые журналы, ну и выставки, конечно, все это наверное важно для репутации компании», говорит мой друг, но энтузиазма в его словах не слышно.

Если не брать в расчет «конвертный фактор», то причин так думать у сейлзов все равно хватает.

Скажем, маркетинг редко обеспечивает сейлзов своими базами потенциальных клиентов, если они вообще есть у отдела маркетинга. Часто функцией маркетинга в глазах руководства является создание и размещение рекламы, проведение выставок (с упором на слово «проведение), но не более того.

Ну ладно, сейлзы сами составляют свои базы, через справочники и другие источники, но что происходит дальше?

Максимум, что они получают от штатных маркетологов - это «качественный веб-сайт», буклеты, сувениры и прочие «красивости», призывающие клиента поверить, что данная компания очень надежная и профессиональная. В этом ракурсе, отдел продаж по-прежнему видит свою доминирующую роль над отделом маркетинга, который выглядит эдакой группой «нахлебников».

Что же делать, чтобы сломить эту традицию и изменить мнение об отделе маркетинга? Ответ простой: дайте своим сейлзам качественных клиентов, а не заставляйте их бегать и искать их самостоятельно.

Ключевое слово здесь – "качественных". Именно в качестве привлекаемой аудитории отделу маркетинга надо прибавлять, чтобы заслужить любовь сейлзов.

Банальный пример из розницы. Вы владелец магазина игрушек, и так вышло, что к вам в "нагрузку" поступила партия дешевых игрушек в виде тигров. Реализация через магазин займет некоторое время, а возможности ваших продавцо конечны. Как быстрее сбыть игрушки?

Ответ от маркетолога – разместить лоток с игрушками в зоопарке около клетки с тиграми, а также продавать их после выступлений братьев Запашных в цирке. Игрушки будут раскуплены, даже если за прилавок вы поставите стажера.

Эксплуатируйте действительно самые важные качества сейлзов – умение слушать, входить в доверие и говорить клиенту нужные слова - для завершения сделки.

Но самих клиентов, «расположенных к покупке», привлекайте с помощью грамотного комплекса маркетинга.

Безусловно, активные продажи никто не отменял (да и «конверты», тоже, к сожалению), но стоимость профессиональных продавцов растет, а количество их на рынке труда не спешит увеличиваться.

Контекстная реклама против поисковой оптимизации: синица в руках или журавль в небе?

Одной из задач, с которой сталкиваются маркетологи при распределении бюджета на различные инструменты Интернет-продвижения – является вопрос использования контекстной рекламы и поисковой оптимизации. В сегодняшней заметке – мой взгляд на эти два инструмента.

Рекламные агентства и частные консультанты, специализирующиеся на том или ином виде продвижения предъявляют свои аргументы «За» и «Против». Это вполне естественно с их стороны и не требует лишних объяснений. Однако, вам, как «рекламодателю» необходимо судить со своей колокольни, вид откуда несколько другой.

Какие же ракурс нужен для выбора верной тактики интернет-продвижения?

#1 Конкурентная ситуация
Какое количество ваших конкурентов ведут активность в области поисковой оптимизации и контекстной рекламы? В каких именно странах (регионах) они проявлют свою активность? Насколько сильные позиции имеет их брэнд (продукт) в этих регионах?

Например, сегодня в мире насчитывается как минимум полтора-два десятка производителей антивирусов приемлимого качества. Каждый из этих продуктов владеет значительной долей рынка в своем регионе, однако практически неизвестнен на мировой авансцене, где балом правят гиганты – Symantec, McAfee и TrendMicro.

Имеет ли смысл небольшому, локальному производителю, такому как, например, исландский Frisk с продуктом F-Prot Antivirus инвестировать в поисковую оптимизацию в англоязычном Интернете? Каковы шансы этой компании попасть на первую страницу, в ТОП-10 при адекватной активности конкурентов? Какой бюджет и время для этого потребуется? Каковы риски, что выбранная компания-оптимизатор справится с поставленной задачей в срок, если вообще справится?

Важно подчеркнуть, что данные недостаки поисковой оптимизации на высококонкурентных рынках относятся не только к популярным запросам, но и к более узким поисковым словосочетаниям – плотность рынка дает о себе знать.

Таким образом, компании, выходящие на высоконкурентные рынки будут вынуждены платить за поисковую оптимизацию больше нежели их предшественники, при достаточно высоком риске неудачи.

Чем же выгоднее контекстная реклама на таких рынках и выгоднее ли? Ведь не новость, что траффик, который она способна сгенерировать обходится дороже органического, да и общий потенциал траффика с контекстой рекламы ниже.

Первый фактор - время. Время на запуск, время на модификацию рекламы, время на анализ конверсии. Пара часов (дней) в контекстной рекламе или пара месяцев (полгода) в оптимизации: почувствуйте разницу, как говорится!

Второй фактор - риск, та самая «синица в руках». Большинство профессиональных оптимизаторов стараются избегать в своих контрактах формулировок об оплате «за результат». Точно также скользкой темой являются сроки достижения результатов. Совершив ошибку в выборе оптимизатора, вы рискуете потратить внушительную сумму впустую. В отличие от контекстной рекламы, где вы платите за состоявшиеся переходы «живых» людей.

Не добавляет оптимизма, «привычка» поисковиков обновлять свои алгоритмы ранжирования, внося сумятицу в когорту оптимизаторов. Почему это делают поисковики понятно. Официальная причина – повышение качества поиска, скрытая – продвижение своих сервисов контекстной рекламы.

Третий фактор – доступность детального таргетинга.

В контекстной рекламе, при работе с немецкоговорящей аудиторией, вы можете легко исключить австрийцев и швейцарцев и оставить одних немцев. Например, в ситуации, когда рынок Германии освоен, а рынки Швейцарии и Австрии – нет, это будет актуальным решением.

Вы можете провести еще более узкую фокусировку - продвигать свой продукт для жителей определенного региона внутри страны. Например, ориентируясь на «гиков» - показывать свою рекламу жителям штата Калифорния, где находится Силиконовая Долина, населенная тысячами айтишников.

Наконец, если ваш бизнес подвержен сезонности или зависим от дней недели (рабочие дни/уикэнды), то вы можете легко включать/отключать свою рекламу.

#2 Позиции на локальных рынках
При выборе того или иного инструмента маркетологу помимо уровня конкуренции необходимо рассматривать текущую позицию вашего брэнда (продукта) на различных локальных рынках.

Чем выше известность вашего продукта на рынке, тем эффективнее будет использование рекламы. Касается это как поисковой оптимизации, так и контекстной рекламы. Многие рекламные агентства совершают детскую ошибку: не анализируют позиции своих клиентов в различных регионах, предлагая продвижение на самых больших рынках, а не на самых рентабельных для данной конкретной компании.

Каким же образом действовать на рынках, где ваши позиции достаточно прочны? Тут идеальным будет симбиоз – поисковой оптимизации и контекстной рекламы. Причем, когда, по прошествии времени оптимизация выведет ваши запросы наверх в органическом поиске, можно будет отключить некоторые запросы контекстной рекламы (в зависимости от анализа эффективности).

Однако данное решение, возможно при соблюдение следующего условия.

#3 Требования к возвращению инвестиций
Как уже было сказано выше, основные недостатки поисковой оптимизации – это время и риски. Эти два фактора напрямую влияют на возвратность вашего маркетингового бюджета.

Если конкурентная среда неблагоприятная и переменчивая, план продаж – жесткий, а маркетинговый бюджет ограничен – поисковая оптимизация слишком рискованное и дорогое удовольствие. Не каждый готов вкладывать значительные средства в Интернет-продвижение, в случае высокого риска их возвращения и сроках от полугода до года.

Если это ваш случай – ваш выбор контекстная реклама.

Общие рекомендации к выбору тактики Интернет-продвижения
Подведу итог наблюдений, сделанных в данной заметке. Те, кто ожидает услышать победителя боя «контекстная реклама против поисковой оптимизации», будут разочарованы.

Универсального ответа нет, как невозможно дать универсальный ответ тому, кто хочет добраться из Петербурга в Москву и спрашивает совета по способу передвижения. Все зависит от целей и возможностей.

Допуская, что цель у вас все же одна – повысить рентабельность вашего бизнеса, основной рекомендацией будет смена угла зрения – с горизонтального, когда выбираются различные инструменты маркетинга для всех рынков, на вертикальный – когда прежде всего выбирается рынок (клиенты), а затем на этом рынке используется определенный набор инструментов.

Тренд любого высококонкуретного рынка – повышение стоимости всех рекламных носителей, и инструменты Интернет-продвижения - не исключение. Как повысилась в свое время стоимость на услуги оптимизаторов, так повышаются ставки на контекстную рекламу.

На фоне этих тенденций, выиграет тот, кто сможет спровоцировать синергетический эффект в маркетинге своего продукта.

Выбор тактики за вами!

Скрытые резервы в маркетинге

Каким образом вы можете повлиять на повышение прибыли вашего бизнеса? Увеличиваете в два раза рекламный бюджет? Сокращаете расходы? Выходите на новые рынки? Все это работает, но стоит взглянуть на эту задачу с другой, скрытой, на первый взгляд, стороны.

В заметке про сегментирование в маркетинге я приводил пример решения New Balance о расширение обувной линейки, за счет добавления дополнительных двух размеров ширины обуви (до этого у комании было три «типовых» размера по ширине). Таким образом, компания смогла «конверитировать» в покупателей бОльшее число людей из своей целевой аудитории (с возрастом ступни расширяются и не каждый стандартный ботинок подходит).

Данная «модификация» продукта не таила большого риска и не требовала нового бюджета на продвижение. Востребованность и потенциал прибыли от новых размеров можно было легко просчитать.

В продажах программного обеспечения, которое подразумевает покупку ежегодных обновлений либо подписку на какие либо сервисы, на поверхности лежит другой скрытый резерв, а именно – получать с тех же клиентов больше денег за счет расширения срока действия лицензии.

После того, как пару лет назад мы ввели в продажу лицензии на 2 года, в дополнение к 1-годичным, мы увеличили оборот на 20%. При цене годичной лицензии в $40, обновление через год стоит $20, при покупке же лицензии на 2 года сразу, мы делаем скидку в $5, подталкивая клиентов к покупке.

Весь процесс внедрения в нашем онлайн магазине занял буквально несколько часов. Один из наших дистрибуторов пошел дальше и регулярно продает лицензии на 3 года, в том числе корпоративным клиентам. Выгода на лицо, точнее - на банковский счет.

Задумайтесь над этим – несколько часов работы дает прирост оборота на 20%. В нашей ситуации, как и в случае с New Balance, риск был минимальный – результаты же на лицо, вернее, на банковский счет.

Еще один пример, у нас есть бесплатная версия Outpost Firewall Free, которая уже долгое время не обновляется, однако все еще пользуется интересом. Несколько лет назад, мы внедрили в этот продукт «купон» на 25% скидку при покупке PRO-версии.В первые же два месяца, когда это предложение получили сотни тысяч «фришников» мы значительно увеличили продажи за счет этой инициативы.

Ресурсы, которые мы потратили на реализацию – это несколько дней работы программистов, плюс пару часов на составление промо-текстов.

Если у вас фиксированный бюджет на привлечение новых клиентов - вы просто обязаны искать «дешевые» пути выхода на целевую аудиторию, повышать процент конвертации потенциальных покупателей в реальных, а также «растить» размер «среднего чека».

Существует масса скрытых резервов, чтобы увеличить прибыль, существует масса «историй успеха», когда компании находили и использовали эти резервы. Ваша задача –проанализировать цепочку «информация-клиент-товар-покупка», разложив по косточкам каждый этап, а затем провести оптимизацию.

В случае с New Balance – оптимизировался «товар», в наших случаях оптимизировалась «информация-клиент-покупка» (промо с Free-версией), плюс только «покупка» (лицензия на 2 года).

Если у вас есть собственные примеры использования «скрытых резервов» для увеличиения прибыли – прошу в комменты.