Google откусит пирог Интернет-безопасности?

Западная общественность связанная с рынком Интернет-безопасности вовсю обсуждает горячую новость - медиа-гигант Google собирается выйти на рынок Интернет-безопасности, контролируемый в данный момент большой тройкой - Symantec, McAfee и TrendMicro.

Слухи очень интересные, тем более на этот же рынок сравнительно недавно вышел другой гигант - Microsoft.

Поводом для сплетен послужила аналитическая статья "Призрак в Браузере", представленная security-командой Google на апрельской конференции HotBots в Бостоне.

Ну а в прошлый понедельник масла в огонь подлил старт security-блога под авторством все той же команды.

Вкратце, в своем отчете, Google проанализировал 12 миллионов веб-страниц на предмет наличия на них вредоносного кода, в результате чего выяснилось, что 1 миллион из этих страниц пытается незаметно подгрузить на компьютер посетителя Интернет-заразу.

Далее, авторы задаются вопросом о том, как можно отделить "заразные" страницы от "незаразных".

Анализ проблематики, поиск решения и создание блога - все это стало достаточным сигналом для всей отрасли о новом потенциальном конкуренте.

Какова же реальность?

В потенциале, сам поисковик мог бы отмечать в результатах поиска "плохие" страницы, предостерегая пользователей от их посещений. В результате - Google создаст добавленную стоимость своего поисковика, за счет обеспечения дополнительной безопасности. Получается, эдакая "сертификация" сайтов на "хорошие" и "плохие".

Именно такой функционал доступен сейчас в ряде продуктов, в том числе и в McAfee. Однако, в отличие от варианта Google, данные продукты не зависят от того, каким поисковиком, да и вообще сайтом пользуется пользователь.

Общественность, "напуганная" (конкуренты) и "обрадованная" (журналисты) действиями Google развила новость в целый план, который скоро осуществит калифорнийская компания: тут и скупка софтверных компаний и крестовый поход за куском пирога рынка Интернет-безопасности со скидыванием с трона нынешних королей.

Но сбудутся ли прогнозы?

У Google на сегодня есть траффик (сиречь, пользователи) и возможность "советовать" и "направлять" этот траффик на "хорошие" веб-узлы. Но для обеспечения безопасности этого недостаточно. Чтобы закрыть угрозу, надо обеспечить круговую оборону, в том числе, и на стороне пользователя.

Если взять позицию Microsoft, которая также обладает пользователями и архитектурными преимуществами (менять свою архитектуру для создания технологических барьеров производителям-конкурентам), то нельзя не заметить, что быстрым завоевание рынка у Редмонда не получается, если вообще получится.

У Google нет возможности навязывать технологические барьеры конкурентам, а есть лишь возможность бесплатно "советовать" куда ходить, а куда нет. В случае, если Google скупит вереницу успешных софтверных компаний и создаст свой собственный продукт, это все равно не гарантирует высокой рентабельности и быстрого возврата инвестиций.

Слишком высока конкуренция на рынке, как США, так и глобальных. Рынок настолько зрелый, что новому игроку, пусть и крупному, будет очень тяжело найти отличное от конкурентов позиционирование для своего продукта, не говоря о техническом превосходстве.

Что же в итоге?

Бизнес-модель Google в данный момент опирается на монетизацию траффика за счет рекламных инструментов (AdWords/AdSense).

Для удержания и увеличения этого траффика (клиентов) компания пошла по пути интеграции в своей системе разных полезных инструментов начиная от почтового сервиса и мессенжера заканчивая блогами, фотоальбомами, документами, системой электронных платежей и веб-аналитики.

Как бы Google не стремился диверсифицировать потоки прибыли, получая доходы не только от рекламы, но и от других инструментов, пока это не слишком получается, если не сказать хуже.

Возможен ли вариант, в котором Google рассчитывает войти на рынок Интернет-безопаности?

Давайте прикинем простой арифметикой:

• Выручка Google в первом квартале 2007 составила более $3 миллиардов (прибыль чуть более $1 млрд), за год выручка скорее всего составит порядка $12-15 (прибыль порядка $4-5 млрд), в 2008 можно прогнозировать рост до $16-20 миллиардов ($6-8 млрд. - прибыль);
• Объем рынка Интернет-безопасности по разным прогнозам составит порядка $8-12млрд. в 2008 году;
• 5% рынка Интернет-безопасности (больше за год отвоевать не получится) в 2008 году составят порядка $400-600 млн. долларов, при этом рентабельность не превысит 10%, что составит$40-60 млн. прибыли.

Итого, если допустить 5% рынка уже в 2008 (гипотетический старт продукта), что само по себе будет непросто и $40-60 млн. прибыли и долю этой статьи дохода относительно $6-8 млрд. основной прибыли, то речь про диверсификацию потоков прибыли выглядит наивной, даже если предположить дальнейший рост доли с 5% до 10%.

Ответом на заголовок будет "скорее нет, чем да". Скорее всего, Google просто добавит очередной инструмент в свою мозаику бесплатных сервисов, тем самым повышая ценность ("безопасность") своего поисковика. Еще одной целью может стать использование новой технологии для отсечения недобросовестных рекламных площадок из сети AdSense.

Однако, давайте посмотрим как будут развиваться события, возможно существует и третий альтернативный вариант. Если есть свои соображения на сей счет - прошу в комментарии.

Маркетинговый Кай Дзен

В продолжение темы про микро-конверсии, можно подняться на уровень выше и затронуть тему оптимизации работы любого инструмента маркетинг-микса.

У японцев есть такое понятие "кай дзен", обозначающее непрерывный процесс совершенствования чего либо.

Маркетинговый Кай Дзен - накопление опыта и постоянная оптимизация каждого инструмента в отдельности.

Если обратить внимание на западную маркетинговую практику, особенно американскую, то зарубежные коллеги достаточно много внимания уделяют именно совершенстованию маркетинговых инструментов, причем абсолютно любых и простых и сложных (сразу вспоминаются статьи в духе "Как Создать Эффективные RSS-Заголовки").

Из общения с коллегами и не только, даже не столько, из софтверного, сколько из "оффлайн" бизнеса создается ощущение, что непрерывный процесс совершенстования использования различных маркетинговых инструментов просто не актуален для российских компаний.

Ситуация напоминает анекдот с финальной фразой "Чего думать то? Работать надо!".

Кстати, отчасти, в унисон практикам звучит бизнес-пресса, где толковые, практичные российские кейсы рассматриваются очень редко. И напротив, возьмите большинство западных бизнес-изданий, аля Маркетинг Шерпа, и вы утонете в море практических советов.

На вскидку, если откинуть конъюктуру, в которой приходиться работать среднестатистическому директору по маркетингу или рядовому маркетологу, причины видятся такие:

• традиционное отечественное образование "по горизонтали", а не "по вертикали" (образование широкого "ни о чем" профиля, нежели нишевая специализация);
  
• низкий уровень маркетингового образования (сиречь, мало толковых преподавателей);
• небольшой собственный опыт и диапазон использования маркетинговых инструментов ("долбим директ-мейл каждый квартал, просто дату меняем");
• отсутствие наставников-практиков, у кого молодые специалисты могли бы научиться правильному пониманию маркетинга.

Хотелось бы еще добавить про "ментальность", ведь легко понять, почему неторопливые (кто то скажет "тормоза") японцы придумали такое понятие как "Кай Дзен". Ну любят они неспешное, вдумчивое обучение и совершенствование, чтобы чай налить - у них целый час уходит!

Но ведь смогли взбалмошные и совсем неакадемичные американские маркетеры наработать опыт и постоянно совершенствоваться, значит смогут и российские коллеги - маркетологи. Просто вопрос времени.

Принцип микро-конверсий в маркетинге

Задумывались ли вы о том, каким образом воспринимают потенциальные клиенты вашу компанию в ходе маркетинговых коммуникаций? Есть ли у вас четкое представления о тактике работы с вашими потенциальными клиентами или все происходит наобум?

Если вам ближе второй случай, то стоит порадоваться за вас. Почему? Потому что у вас есть отличная возможность улучшить свой маркетинг!

Принцип микро-конверсий, о котором я сейчас расскажу, поможет любому маркетологу привести в порядок тактику работы с потенциальными клиентами и, как результат, повысить эффективность (читай, продажи) своей деятельности.

Для того, чтобы понять принцип микро-конверсий возьмем простую аналогию с тактикой, которую широко использовали менеджеры по продажам прошлого века (а некоторые используют и сейчас).

Что делали сейлзы? Они звонили потенциальным клиентам по телефону (тогда не было сети Интернет), пытались договориться о встрече. Затем, они выезжали на встречу и делали презентацию своего продукта или услуги, в результате - пытаясь заинтересовать клиента. Затем, "подгоняли" клиента телефонными звонками и добивались создания конкретного коммерческого предложения, которое высылалось клиенту по факсу. Затем, обсуждали финальные условия (торговались) и завершали продажу.

Еще в те времена, умные люди, смекнули, что каждый из этих этапов - отдельное "искусство", которое можно совершенствовать. Например, цель первого звонка, не столько заинтересовать в товаре и рассказать о компании, сколько уговорить клиента встретиться лично, face-to-face. Затем, при личной встрече, не столько предложить товар, сколько - выявить "проблемы" клиента, затем, третий шаг - предложить решение этих конкретных проблем с помощью специального предложения и тд.

Еще одна популярная у маркетологов аналогия - взаимоотношения мужчины и женщины с момента первого знакомства и до логического завершения. Весь процесс этих "коммуникаций" можно разбить на отдельные этапы, у каждого из которых своя цель. Есть даже группы людей, "пикаперов", цель которых - достичь совершенства на самом первом этапе знакомства за счет каких то словесных обращений. Не будем судить "пикаперов", у людей много странностей, но тактика, вообщем то, понятная.

Собственно, ваши коммуникации с потенциальными клиентами также могут быть разбиты на такие этапы у каждого из которых своя цель или "конверсия" (от англ. conversion).

Как это работает?

Возьмите такой инструмент как пресс-релиз. Первая микро-конверсия - это заголовок т.к. именно по нему журналисты будут решать "открывать" пресс-релиз или нет, вторая микро-конверсия - первый абзац, в котором вы должны заинтересовать и "удержать" журналистов. Третья микро-конверсия - уже остальной текст, в котором вы должны подтвердить, что первые две микро-конверсии были не зря.

Усложним кейс. Возьмите такой процесс как продажа существующим клиентам нового программного продукта:

• микро-конверсия №1 - вызвать интерес;
• микро-конверсия №2 - объяснить преимущества;
• микро-конверсия №3 - закачка пробной версии;
• микро-конверсия №4 - положительные впечатления от использования;
• микро-конверсия №5 - вопрос цены и покупка.

В случае, если вы в качестве канала коммуникаций используете интерфейс программы (автоматическая "подкачка" новостей или сообщений), то ваша тактика - не вываливать всю информацию на пользователя "разом", а использовать пошаговую тактику микро-конверсий:

• шаг1: краткое окно с ярким заголовком и призывом "узнать больше";
• шаг2: веб-страница с более подробной информацией о преимуществах продукта и призывом загрузить пробную версию как главным посылом всей страницы (предлагать купить продукт на этой странице не надо, либо делать это надо неакцентированно);
• шаг3: во время инсталляции пробной версии (после закачки) в интерфейсе программы спрашиваем емейл;
• шаг4: через пару дней после получения емейла, высылаем пользователю письмо с более подробной информацией про продукт, чтобы "помочь" изучить ваш софт, а также закрепить "преимущества" продукта;
• шаг5: в случае, если пользователь не купил продукт по окончании пробного использования, высылаем письмо (например через N+5 дней) с предложением купить с небольшой скидкой, либо рассказать про причины отказа в специальной анкете.

Пример достаточно типовой, в нем возможны нюансы, но главная цель - оптимизировать весь процесс на каждом шаге отношений между вашим потенциальным клиентом и продуктом (услугой).

Вообще, тактика микро-оптимизаций идет по лекалам модели AIDA (attract-interest-desire-action) , которая очень просто объясняет механизм покупательского поведения.

Если мы посмотрим на окружающую нас жизнь, то много явлений и процессов можно существенно оптимизировать за счет микро-оптимизаций и разбивки сложного действия на несколько более простых шагов.

Кто занимается спортом - прекрасно представляет о чем идет речь. Возьмите борьбу и выполнение какого нибудь приема, скажем броска подхватом из самбо. Большинство тренеров разбивают этот бросок на несколько шагов и отрабатывают несколько движений в отдельности: захват, подход, выведение из равновесия, оборот, бросок. Таким образом, достигается правильное исполнение каждого шага, а затем нарабатывается уже весь прием.

Кто то скажет, что такая микро-оптимизация не способна сильно повлиять на итоговый результат. Но так ли это?

Давайте займемся простой математикой. Представим, что в результате вашего комплекса маркетинга, общая конверсия от потенциальных клиентов в существующие составляет 1 человек из 100, т.е. - 1%.

Если в ходе вашим микро-оптимизаций на каждом шаге, вам удасться увеличить этот 1% до 1.2% то общий рост продаж составит 20%, ну а если 1.5% - то 50%. Это уже не микро, а макро-оптимизация!


Если у вас есть интересные примеры микро-конверсий, прошу высказываться в комментариях.

Скрытое преимущество

В чем выражается позиционирование преимущества продукта и услуги в момент контакта потенциальных клиентов с компанией?

Как правило это:

• веб-сайт;
• упаковка (для оффлайна) и оформление мест продаж;
• рекламные носители;
• менеджеры по продажам;
• брошюры и прочие маркетинговые материалы;
• др. виды коммуникаций.

Если в своем "цикле покупки" потребитель находится ближе к нижней части маркетинговой воронки, то, вероятно, ему уже известны "плюсы" и "минусы" конкурентов, причем, возможно, не только в виде информации, но и на деле.

В этот момент, компании не нужна победа по всем показателям (критериям выбора продукта), достаточно иметь отличительное, привлекательное для "целевого" клиента позиционирование, чтобы снайперским выстрелом "закрыть сделку".

В заметке о маркетинговой сегментации я уже затрагивал эту тему, сейчас же хочу поделиться простым, но эффективном приемом именно снайперского позиционирования.

Перефразируя известную поговорку, маркетолог предпологает, а клиент - выбирает. В нашей практике, одна из деталей позиционирования первых версий продукта Outpost Firewall Pro родилась благодаря "подсказке" наших клиентов.

Так, в ходе анкетирования, выяснилось, что среди прочих причин, по которым выбирают наш продукт, является его нетребовательность к ресурсам ПК. В отличие от конкурентов, которые "тормозили" работу системы, наш Outpost просто "летал". Маленький, в общем то штрих, но важность его мы недооценивали.

Какова мораль из этого опыта? Почаще прислушивайтесь к своим клиентам, причем желательно к существующим. Вам важно понять почему они выбрали вас, причем понять не только саму причину, но и каким языком, словами, впечатлениями они описывают ее.

Ведь ваша задача - снайперским выстрелом "попасть" в таких же потребителей, но которые еще не знают о вашей замечательной компании и ее продуктах. И тут важен не только смысл подаваемой информации, но и ее форма.

А скрытых преимуществ, которые не видны изнутри (см. заметку про маркетинговую близорукость) достаточно много.

Банальный пример из продвижения гипермаркетов, моллов и прочих торгово-досуговых центров. Мало кто использует такой скрытый, но важный аргумент как "парковка" и тем более "большая, охраняемая парковка". Это очень важный аргумент "ЗА" при выборе места, куда российский средний класс поедет на Мицубиси Лансер покупать одежду, смотреть кино и поедать маки-суши.

Подобных примеров - масса. Целый ряд компаний обладает скрытыми преимуществами, которые они просто не догадываются использовать, а ведь требуется всего лишь поговорить со своими клиентами и выяснить, почему последние покупают именно этот продукт.

Послушайте ваших клиентов - узнаете много любопытного почему они предпочитаю вас конкурентам.

Что самое главное для маркетолога?

На блоге Игоря Манна развернулась небольшая дискуссия о том, какими качествами должен обладать человек, чтобы успешно работать в маркетинге.

Игорь считает, что ключевой является "любовь к профессии". Читатели в комментах приводят свои списки черт идеального маркетолога.

Вообще вопрос, действительно, насущный. Ведь при найме маркетологов, пиарщиков, рекламистов и других специалистов из области "маркетинга" распознать "идеального кандидата" - очень важно.

Как правило, все работодатели идут по стандарному сценарию:

• Оценка опыта кандидата (послужной список в резюме);
• Оценка умений кандидата (тестовое задание, устное собеседование);
• Оценка личности кандидата (мотиваторы, референция, особенности характера и тд).

В большинстве своем, третий пункт является самым слабым звеном в большинстве компаний. Оценка личности либо вообще не производится, либо производится но без учета реальных требований к специальности (а лишь на уровне "нравится/не нравится").

А что же важно для маркетолога?

На мой взгляд, ключевым для маркетолога в широком смысле этой профессии является способность к эмпатии.

Что такое эмпатия? Послушаем Словари Яндекса:

ЭМПАТИЯ (от греч. empatheia — сопереживание) — категория современной психологии, означающая способность человека представить себя на месте другого человека, понять чувства, желания, идеи и действия другого, на непроизвольном уровне, положительно относиться к ближнему, испытывать сходные с ним чувства, понимать и принимать его актуальное эмоциональное состояние. Проявить эмпатию по отношению к собеседнику — значит посмотреть на ситуацию с его точки зрения, уметь «вслушаться» в его эмоциональное состояние.

В маркетинге очень важно не просто знать все про поведение ваших потребителей, но и и уметь предсказывать их реакцию на те или иные действия компании на рынке.

Как показывает история и практика маркетинга, описать и спрогнозировать потребительскую реакцию с помощью математических (количественных) моделей невозможно. Вернее, возможно, но с определенной погрешностью, которая очень сильно зависит от текущих условий и разнообразных меняющихся факторов.

В связи с этим для всех, кто связан с маркетингом очень важно обладать некоей интуицией, позволяющей с достаточной точностью предсказывать поведение клиентов, конкурентов и других игроков на рынке.

В данном контексте, умение поставить себя на место целевого потребителя и предсказать его реакцию очень важно для маркетолога. Причем чем шире диапазон этих "подстановок" или "ролей", которые мысленно способен сыграть маркетолог - тем лучше.

Что в итоге? Каким образом можно распознать маркетолога с сильной эмпатией?

Вопрос из области практикующей психологии, но и не обладая опытом в данной области можно попросить кандидата оценить те или иные случаи из практики, попросить спрогнозировать возможную реакцию потребителей на те или иные действия, просто оценить то как маркетолог ведет беседу, насколько он "подстраивается" под собеседника и тд.

Если у вас есть чем поделиться по данной теме - прошу высказываться в комментариях.