Ежегодная Мудрость от Marketing Sherpa

Marketing Sherpa выпустила свой ежегодный документ Marketing Wisdom 2008, включающий более ста советов от своих читателей.  Советы касаются всех маркетинговых инструментов, начиная от б2с и веб 2.0 и заканчивая б2б и измерением эффективности маркетинга. 
Документ на английском доступен через бесплатную регистрацию здесь.

Из "советов" попадаются как полезные так и банальные, остановлюсь на паре, которая сразу бросилась в глаза:

#63 - Совет из раздела Lead Generation: "Практикуйте, то что исповедуете"

Автор совета негодует по поводу своего опыта посещения отраслевой выставки, где стендисты сидели со скучным видом и вообще едва ли могли сказать что-либо вразумительное про свой продукт. В итоге, автор сокрущается по этому поводу и говорит, что вы едва ли сможете продать что-то, что вы не знаете или не хотите знать.

Что-ж, картина типична и для нашей действительности не так ли? Если копнуть глубже, то виной такому поведению стендистов, половина из которых, как правило, сейлз-менеджеры - состоит не в том, что они не знают свой продукт или не хотят продавать. Причина состоит в том, что у компании нет четкой тактики работы на выставках. Либо, как частный случай, посетители выставки едва ли представляют интерес для стендистов, чтобы те проявляли энтузиазм по поводу каждого проходящего мимо.

Для продолжения темы обращусь к следующему опыту из документа от Marketing Sherpa:

#72 - Совет из раздела Lead Generation: "Не игнорируйте старые лиды"

Автор совета отмечает, что сейлзы имеют тенденцию работать с "горячими зацепками" (leads - лиды), которые находятся в финальной стадии своего цикла покупки и вот-вот готовы купить, игнорируя "старые контакты", требующие время на "созревание" до стадии вероятного клиента.

Таких "забытых лидов" накапливается порядка 60%-80% от первоначальных зацепок, хотя в итоге они так или иначе заинтересованы в покупке у данного или конкурирующего вендора, просто на это требуется больше времени. В результате, автор справедливо призывает прекратить эту дескриминацию.

Проблема эта известная и в западной маркетинговой практике давно решенная - все "лиды", до того как достаточно "созрели"("квалифицировались") для передачи их в отдел продаж, являются "собственностью" отдела маркетинга. В свою очередь, отдел маркетинга "кормит" данных вероятных клиентов с помощью различных коммуникаций, начиная от банальных рассылок и специальных материалов (white-papers), заканчивая семинарами, вебкастами и прочими "плясками с бубном". В результате, такие "старые лиды" не теряются (не уходят к более активным конкурентам), сокращают свой цикл покупки и передаются в отдел продаж уже "подготовленными" и "горячими" для покупки.

Почему я решил объединить эти два совета? Все просто - если откинуть низкое качество аудитории выставки как фактор, с которым стендисты уже не могут бороться (от таких выставок надо просто отказываться), то налицо либо непонимание ценности контактов, которые по первым признакам не являются "горячими" (т.е. имеют низкую вероятность превратиться в клиентов в разумное время).

Чтобы правильно решить эту проблему, надо корректно фильтровать всех посетителей, присваивая каждому "лиду" определенный вес или параметр, чтобы на выходе он переходил либо в собственность отдела маркетинга ("лид требует выращивания"), либо в отдел продаж ("лид квалифицирован для продажи").

Со мной на одной выставке произошел типичный пример, характеризующий слабую тактику стендистов:

Проходя мимо красивого стенда я сделал паузу и тут же попал в клещи двух стендистов, призывающих меня отдать им свою визитку с целью участвовать в лотерее. На мой вопрос, что за продукт они продают мне ответили, что это "софт для ведения бухгалтерии". Я извинился, сказав, что я видимо не их клиент. На что мне сказали-спросили, что возможно бухгалтер нашей компании был бы заинтересован? Я оценил эту вероятность как низкую, но тем не менее согласился, что "возможно". Стендисты с победным видом получили мою визитку и кинули ее в барабан для розыгрыша. На этом контакт на стенде закончился, а через пару-тройку недель после выставки я получил емейл от этой компании с информацией о новой версии программы и скидке на покупку в ближайший месяц.

Пример достаточно показателен. На рынке б2б компаниям вполне по средствам организовать грамотную фильтрацию каждого "лида", что было сделано тут с очень низким качеством, если это вообще можно назвать "фильтрацией".

Так, меня правильно отнесли к "собственности" маркетинга, но при этом у компании не было тактики для такого рода контактов как я - находящихся на самом раннем этапе цикла покупки, если не вообще на "нулевом".

Не буду пояснять, что целью компании было бы выйти на бухгалтера, либо обозначить для меня "бизнес-мотивы" перехода на свое решение, но никак не емейл-письмо, характерное для последних стадий цикла покупки.

Отсюда неудивительно, что большинство компаний неудовлетворено уровнем возврата маркетинговых инвестиций - ведь первичные контакты обходятся им слишком дорого, а процент конверсии в клиентов крайне низок.

Как маленькая картинка увеличила объем заказа на треть

Недавно, MarketingSherpa опубликовала интересный кейс: американский онлайн дистрибьютер электроники увеличил средний объем заказа почти на треть благодаря использованию небольшого "сертификационного" значка на сайте и в промо-рассылках.

Вот он, герой выпуска:


Если вы продаете свои продукты или услуги через Интернет в США или других странах, данная "иконка" вам хорошо знакома: многие e-commerce провайдеры, осуществляющие прием платежей, используют данную картинку на своих веб-страницах.

Если раньше можно было лишь "качественно" догадываться о влиянии данного "инструмента" на уровень доверия и ощущения безопасности онлайн-покупателей , то теперь есть возможность взглянуть на реальные цифры.

Кстати, для любителей точности: рост объема заказа составил 28.3%, а полный кейс на английском доступен здесь.

Мастерство, и маркетинг здесь не исключение, проявляется в мелочах - если у вас есть подобные примеры - прошу высказываться в комментариях.

О сопроводительных письмах журналистам

Очередная заметка из цикла "мудрость", на этот раз из области Public Relations от Инны Алексеевой, автора блога Бизнес PR. Инна делится своими секретами создания сопроводительных писем:

Сопроводительное письмо - это сообщение, которое предваряет пресс-релиз, это краткая инфо на тему "А что, собственно, я Вам отправляю? И зачем оно Вам?". Как блоггеру мне приходят письма от разных пиарщиков, вот, например, просто позорное , хотя и реальное.

Чтобы написать эту небольшую заметку, я открыла свою рабочую почту и посмотрела, какие сопроводительные письма я сочиняла. И вот что интересно - некоторые из них были такими длииииннными, другие - очень короткими. В одних представлялась и деловито рассказывала, что вот, мол, такое событие. В других я писала: "Это Инна. Вспомнила анекдот в тему, хочу поделиться, заодно и пригласить..."

Стандартная структура "сопроводиловки":

1. Поздороваться.
2. Представиться.
3. Заинтересовать.
4. Поставить подпись (поэтому пункт 2 можно пропустить).

Однако структура - не главное! Самое важное - все мои удачные и эффекттивные сопроводительные письма были эмоциональными, а также предполагали какой-то отклик от журналистов. За каждым сообщением пряталась какая-то интрига, пусть даже и не большая, высосанная из пальца, но тем не менее. Т.е. архиважно - заинтересовать (пункт 3)!

Например, я просила: "Найдете ставки ниже - напишите мне, я как и Вы хочу быть в курсе последних новостей рынка Самары, спасибо!" или уточняла: "Скучный кофе-брейк не обещаю, но мягкие французские булки, кошки и топы в халатах на открытии точно будут".

Как заинтересовать e-mailом?

1. Изменить стилистику письма, вставить в него образные сравнения, метафоры, пословицы, поговорки, стихи на англ.яз, анекдот и пр.
2. Попросить о помощи, информации (проверено - отвечают!).
3. Добавить "перчика" - противопоставить то, что Вы написали, тому, о чем пишут конкуренты, партнеры.
4. Придумайте свое и расскажите мне!
   

После прочтения Вашей "сопроводиловки" у журналиста должен появиться интерес, он должен радостно открыть релиз, заглянуть к Вам на огонек, на прессуху, а не скучно зевая, удалить Вашу почту.

По-моему, довольно глупо - просить корреспондента срочно опубликовать инфо. Он сам знает, надо ему это делать или нет. Лучше уж пошутить. И тогда все получится. По крайней мере, о Вас останется впечатление как о легком и приятном пиарщике, к которому не грустно в случае чего и за комментарием обратиться.

Отличные советы, спасибо, Инна!

Кстати, напоминаю, что если у вас есть интересная мудрость из области маркетинга, продаж, рекламы, PR или менеджмента (HR), смело высылайте ее на penkovsky-бульдог-gmail.com.

Маркетинговая мудрость: как избежать негативного эффекта от рекламы

Размещаю очередной "гостевой пост" из цикла "маркетинговая мудрость". Сегодня своим маркетинговым наблюдением с нами делится Галина Сорокина, маркетолог-фрилансер.

Галина приводит пример, когда рекламное сообщение, что называется "не пошло" и, более того, спровоцировало негативный, "обратный" эффект:

Обратный эффект.

Эффект от рекламы иногда бывает никакой. А иногда - противоположный!

То есть, хотели продвинуть товар, а получили публичную критику и негативные отзывы.

Свежий пример:

Одна из Новосибирских языковых школ разместила на городском сайте статью. О том, что учить иностранные языки нужно. Ну и был намек - приходите к нам!

Читатели статьи оставили штук 30 комментариев, многие из них
сомневались...

Нет! Не в достоинствах той самой школы. А в необходимости учить язык именно в языковых школах! На следующий день статья исчезла с главной страницы сайта.

Критика сводилась к тому, что: учителя часто плохи, не все студенты стремятся к эффективной работе, цены на пособия завышены, и т.д.

В качестве альтернативы, вспомнили о частных репетиторах, широком выборе обучающих дисков в любом киоске. О бесплатных языковых клубах и других вариантах.

Понятно, что школа хотела получить новых учеников. Тогда не нужно было говорить о пользе языков «вообще». Слишком общая, расплывчатая реклама – не полезна и может навредить.

Ведь можно было описать реальные жизненные истории. Наверняка они были. Как Маша из нашей школы научилась «спикать» и вышла замуж за канадского бизнесмена, и как Вася из нашей школы смог получить престижную работу.

Так, чтобы в каждой фразе успех сочетался с названием школы. А в конце статьи – «заполните и отправьте эту форму и выиграйте главный приз – X месяцев (недель) бесплатного обучения!»

Добавлю свои пять копеек к данному кейсу:

Наблюдение верное - предвзятый материал, а по-большому счету, именно так можно назвать статью, однобоко описывающую любой вопрос, всегда вызовет на себя огонь критики. Если же в статье есть откровенные ляпы, то профессиональная репутация компании-рекламодателя и вовсе будет под угрозой.

Для того, чтобы избежать подобного "брака" не надо экономить на специалистах-маркетологах: если не можете позволить себе штатного, сотрудничайте с внештатными консультантами и копирайтерами. Еще одна полезная мера - привлекать к тестированию таких "жизненно" важных для фирмы материалов лучших сотрудников компании, имеющих внятное представление о рынке, на котором вы работаете.

Маркетинговая мудрость: как повысить отдачу от промо-рассылок

Сегодняшняя заметка - практический опыт от Натальи Худяковой, управляющего директора компании Movavi.

Наталья делится простым, но верным рецептом повышения эффективности рекламных email-рассылок:

Как повысить отдачу от емейл-рассылок
В 2006 году мы удвоили отдачу от newsletters со special offers, сделав каждый newsletter двойным.

Первое сообщение отсылается как обычно, с предложением купить продукт со скидкой в течение ограниченного срока (месяц). За 7 дней до окончания срока мы рассылали еще один такой же newsletter с subject: 7 days left to get X for 30% OFF! Результат - удвоение продаж после первой рассылки.

Мы пробовали внедрить еще 3 рассылку в последний день действия скидки, с темой "3 days more to get X for 30% OFF", но здесь отдача была не такой впечатляющей, еще процентов 30 прироста продаж.

Отныне все newsletters со special offers мы делаем двойными, а для самых сильных предложений - тройными.

Простая, а главное, рабочая мудрость, берите на вооружение!

Управленческая Мудрость от Ханса Раузинга

Предложение делиться "маркетинговой мудростью" большинство коллег восприняли черезчур всерьез: в том смысле, что мудрость должна быть заумным откровением, а таковые сразу в голову не приходят (а может быть жалко?).

Мне же хотелось устроить из этой идеи некоторый обмен опытом.

Но первая ласточка уже прилетела, правда не из области маркетинга, а управления.

Сергей Котырев, директор интернет-агенства ЮМИ Студия поделился лаконичным взглядом на менеджмент своего наставника, шведского бизнес-тренера Ханса Раузинга.

Учитывая, что многие читатели блога уже являются действующими руководителями, а остальные с большой вероятностью ими станут в будущем, думается, что данный пост не будет бесполезным.

Управленческая Мудрость от Ханса Раузинга:

1. Думайте о проблеме, а не о себе.
2. Определите проблему и решите, кто за нее возьмется. Затем отойдите, пусть этот человек сам ее решает. Если у него ничего не выйдет, помогите чуть-чуть, но если и это ни к чему не приведет, замените исполнителя.
3. Концентрируйтесь и не верьте в диверсификацию.
4. Стремитесь к главной, четко формулированной цели.
5. Если это вообще возможно, стремитесь производить стандартизованные товары, а не те, что требуют разработок для каждого клиента.
   
6. На совещаниях не увлекайтесь болтовней, слушайте, а потом делайте выводы.
7. Когда говорите или пишете, будьте лаконичны.
8. И проверяйте орфографию!
   

Искренне ваш, Ханс Раузинг

PS. Если у вас есть чем поделиться, кидайте вашу "мудрость" на ящик penkovsky-бультерьер-gmail.com