Условность маркетинговых концепций: Пять Сил Портера

Относительно недавно "Секрет Фирмы" опубликовал статью про недолговечность известных концепций, начиная от 4Р-Маркетинга, заканчивая "Пятью Силами Портера".

Небольшой пример относительно концепции Портера.

Итак, концепция "Пяти сил" Майкла Портера проводит анализ отрасли по пяти силам:

• Угроза прихода на рынок новых конкурентов;
• Угроза от товаров-заменителей;
• Угроза со стороны существующих конкурентов;
• Сила поставщиков;
• Сила покупателей.

Можно ли, рассматривая отрасль с позиции этих пяти сил, точно спланировать стратегию компании?

Зависит от каждого рынка, но в большинстве своем ответ - "нет".

Возьмите такие силы как:

• Сила промежуточного торгового звена (дистрибьютеры, дилеры);
  
• Сила персонала (найм и удержание качественных кадров);
• Сила отраслевых экспертов (тестовые и лицензирующие лаборатории, пресса);
• Сила законодательства (правительства).

Скажем, для рынка потребительских софтверных продуктов - "Сила дистрибьютеров" не критична т.к. продажи можно легко организовать через Интернет, напрямую, при этом сервисов, предоставляющих возможность принимать электронные платежи достаточно много.

Однако, для корпоративного продукта, опирающегося на продажи через партнерскую сеть, данная сила играет очень большую роль. Наличие сильного партнера на локальном рынке будет ключевым фактором успеха и, напротив, невозможность заключить контракт с "элитным" дистрибьютером ограничит потенциал продаж.

При этом отнести данные силы к "Силе поставщиков" некорректно т.к. поставщиков для разработчика ПО является операционная система, язык программирования и прочие инструменты для разработки и тестирования. Так, после того как Microsoft ввел в Windows новый механизм Kernel Patch Guard, большинство разработчиков софта для безопасности столкнулись с типичной "Силой поставщика": им пришлось затратить значительные ресурсы для адаптации своих продуктов под новые условия.

Далее по персоналу. Скажем в Питере за последние несколько лет открылись девелоперские центры крупных западных IT-вендоров, что сказалось на рынке труда, "искуственно" повысив стоимость найма и удержания персонала. Можно ли после этого отказаться от учета данной силы?

Сила отраслевых экспертов с одной стороны можно отнести к частному случаю конкуренции: сертификации, тестирования, награды в прессе - все это можно отнести к "качеству" продукта и конкурентной борьбе. Но в случае, если успешное присутствие на рынке подразумевает соответствие отраслевым стандартам - данную силу логично оценивать как самостоятельный фактор.

В индустрии продуктов для безопасности роль данной силы доходит до абсурда. Порой производители ориентируют разработку продукта больше на прохождение тестов (зная их критерии), нежели на обеспечение реальной безопасности.

"Сила законодательства" также может быть отнесена к конкуренции, ведь данный фактор определяет "условия игры", в которых находятся все производители. Однако, как в случае с вышеназванными силами, все зависит от отрасли. Скажем, виноделы из Молдавии и Грузии оценивающие стратегии выхода на Российский рынок с этим уж точно согласятся.

Получается, что при определенном раскладе мы имеем дело не с пятью, а с девятью (кто больше?) силами. Главное помнить, что концепция - это не жесткая догма, а принцип действия.

Что общего между Дейлом Карнеги, комедией "Тот самый человек" и строителем из Сан-Франциско?

Когда мне в руки попала книга Дарси Резака "Связи решают всё" в голове промелькнуло несколько ассоциативных картинок: книга Дейла Карнеги про завоевание друзей, строитель из Сан-Франциско, а также дурацкая комедия "Тот самый человек" (The Man) с бровастым Юджином Леви в главной роли.

О ассоциациях чуть позже, начнем с самой книги:




Как ясно из названия - книга является практическим руководством по созданию эффективных деловых связей. За менее чем 200 страниц, автор Дарси Резак легко и с прибаутками рассказывает о пользе создания и поддержания деловых связей (networking), а затем подкрепляет эту идею случаями из жизни и практическими советами.

Книга оставила неоднозначное впечатление: автор, на мой взгляд, слабовато провел агитационную кампанию, но с лихвой компенсировал это полезными советами начиная с простого "не забывайте носить с собой визитки" и заканчивая целым набором правил "как задавать вопросы на конференциях и семинарах".

Именно своей практической составляющей книга и полезна - ведь профессионал, в отличие от любителя силен в мелочах, а тут их хоть отбавляй.

К сожалению, книга противопоказана скептикам - уж больно обосновательная часть невыразительна.

Так, часть примеров Резака, относятся к его профессиональной деятельности чиновника Торговой Палаты, что накладывает отпечаток на примеры применения networking автором. Уверен, люди бизнеса с большим интересом прочитали бы случаи, схожие с их профессиональной деятельностью, а не рассказы про сборища государственных мужей.

Помимо этого, автор уделил лишь несколько страниц борьбе с недоверием и психологической неуверенностью, которая может возникать у людей при применении советов из книги. Да, Резак упомянул, что многие стеснительные и "нелюдимые" читатели испытывают стресс, когда им надо завести разговор с незнакомцем, но комплексного психологического анализа проблемы не провел.

А ведь весь смысл советов книги в том, чтобы применять их на практике - иначе половина из них вылетит из головы. А практика же очень сильно зависит от принятия философии networking.

Вот тут мы и подобрались к первой ассоциации - Дейл Карнеги и его книга "Как завоевывать друзей и влиять на них". Наверное все читали её или как минимум слышали?

К слову, книга Карнеги написана в 1936 году, а актуальность свою не потеряла до сих пор. Еще в школе мой друг рассказывал мне о житейской мудрости - почему надо задавать вопросы учителю после урока и мило улыбаться неприятным тебе людям. Вся эта философия основывалась на книгу Карнеги, которую я с интересом прочитал. В том возрасте она мне показалась достаточно сомнительным ориентиром проповедующим "лицемерие" взамен на результат.

К слову, Резак называет такое восприятие - negative networking и считает, что оно то и виновно в скептицизме искусства выстраивания связей. Сквозь всю книгу автор призывает не расценивать данную активность как меркантильный обмен "ты мне - я тебе", а рассматривать каждую коммуникацию как возможность помочь своему новому знакому и тогда, рано или поздно, ваша доброта душевная будет вознаграждена.

Резак, конечно, лукавит. Нет negative networking, как нет и positive networking. Есть просто неправильное использование оного. Каждое блюдо можно испортить плохой стряпней. Опаска, с которой автор упоминает негативное применение networking основывается на типичных для Запада продавцов-болтунов.

Яркий образчик такой личности демонстрируется в комедии "Тот Самый Человек", где герой Юджина Леви (бровастый папа из "Американского пирога") , продавец стоматологического оборудования, вовсю знакомиться с каждым встречным-поперечным, предлагая купить себе немного бор-машин. Логично предположить, что в такую крайность адекватные читатели впадать не будут.

Вообще, каждый деловой контакт надо расценивать с точки зрения возвращения инвестиций. Далее - надо определиться, что считать возвращением "инвестиций"? В каком то случае - это новые деловые связи, которые вернут ваши усилия опосредованно, в другом - реальная экономическая выгода (новые контракты, расширение бизнеса и тд), с третьей - развитие карьеры, в четвертых - получение новых профессиональных знаний и обмен опытом.

Наконец, подобно тому как в любой сделке есть цикл продажи (время от первого контакта до покупки), в деловых коммуникациях есть срок возвращения инвестиций. Просто надо помнить, что какие то коммуникации могут "окупиться" через несколько лет и тогда никаких negative networking не будет.

Кстати, про цикл возврата инвестиций. Вот вам третий пример про строителя из Сан-Франциско.

Пару лет назад мы с коллегой были по делам в Калифорнии. В поисках американского штекера для ноутбука мы поехали в BestBuy неподалеку от Сан-Франциско. Во время оплаты кредиткой я предъявил свой российский загранпаспорт, что не осталось незамеченным покупателем, стоявшим за нами. Слово за слово, условный Джон Смит поинтересовался откуда мы, узнал что из России, что то ответил в стиле "У нас тоже есть свой Санкт-Петербург", узнал какая оказия занесла нас в Штаты, на чем и попрощались.

Однако, лягушонок Джон Смит (почему "лягушонок"? почитайте книгу Резака и узнаете!) был не так прост. Когда мы собирались сесть в машину он нашел нас на стоянке и продолжил networking: рассказал, что он строитель и среди его клиентов много айтишников из Силиконовой Долины. Мол может и вы ребята у меня дом потом здесь закажете. Порывался дать визитку, но мы вежливо отказалась.

Тактика ясна? Многие люди имеют привычку хранить визитки очень долгое время и не выбрасывать их. Строитель из Сан-Франциско потратил пару минут и кто знает, может быть через 5 или 10 лет получил бы очередной заказ.

Хочется подвести итог, понравилась ли мне книга или нет? Отвечу в стиле "кесарю-кесарево". Тем кто скептически относиться к выстраиванию деловых контактов книга наврядли поможет изменить точку зрения. Если же вы хороший "коммуникатор", то труд Резака просто научит вас делать еще лучше то, что у вас и так хорошо выходит.

Рекламные метафоры для технических продуктов

Любой, кто занят в рекламе технических продуктов частенько сталкивается с творческиой задачей: какую метафору создать для продвижения того или иного функционала продукта?

Рекламисты, продвигающие программные продукты - не исключение, а сегодняшняя заметка - маленький пример решения такой задачи.

Итак, в нашем продукте Outpost Security Suite Pro реализована функция SmartScan, позволяющая значительно увеличить скорость сканирования антивирусного движка. Как продвигать этот фукционал? Ну конечно продемострировать что-то очень быстрое!

Сегодня, наш венгерский дистрибьютер прислал мне баннер, который они используют в рекламной кампании продукта:


Согласитесь, оригинальная идея, тем более в Венгрии есть свой трек Формулы-1 "Хунгароринг", делающий метафору достаточно "близкой" для понимания местным населением.

Если же говорить не о данном кейсе, а о рекламе технических продуктов вообще, то частенько наблюдаю "застенчивость", которую испытывают креативщики в рекламе. Такое впечатление, что из-за "серьезности" технических продуктов их реклама также должна быть "в рамках"...

А ведь главное здесь, зацепить аудиторию, донести до них смысл через яркую метафору.

PS. Кому интересно, в Венгрии данный баннер получил CTR в 4.07%.

Нюансы использования портретов клиентов

В западной маркетинговой практике достаточно широко применяется инструмет с "портретами клиентов" (customer profiling). Сегодня, я расскажу о нюансах использования этого инструмента на практике.



Итак, что такое "портрет клиента"? Это описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями вашей целевой аудитории.

Полноценный портрет должен отвечать на cледующие вопросы:

1. Кто мой покупатель?
   (пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.)
2. Каким образом он принимает решение о покупке?
   (выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.)
3. Какие источники информации он использует?
   (ТВ, Интернет, журналы, личное общение)
4. Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах?
   (есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?)
5. Каков уровень его знание о моем продукте и всего, что с ним связано?
   ("чайник", пользователь, продвинутый, "профи")

Чем более детален портрет, тем меньше ваша целевая аудитория и наоборот. Для того, чтобы избежать такого искуственного сужжения надо использовать несколько портретов (2-3), а также стараться избегать чересчур глубокой детализации.

В чем практический смысл использования портретов? Ведь, казалось бы, можно обойтись менее жестким описанием самой целевой аудитории. А смысл состоит в оптимизации маркетинговых коммуникаций за счет разговора с клиентом в удобное время (+место), на понятном для него языке, с понятной аргументацией (мотивацией). Причем, оптимизация эта нацелена на улучшение понимания целевой аудитории "изготовителями" сообщений.

Касается это всех видов коммуникаций:

• веб-сайт;
• рекламные и pos-материалы;
• каналы сбыта (места продаж);
  
• маркетинговая документация (брошюры, презентации и тд);
• PR;
  
• выставки, конференции и тд.

При создание всех документов, нацеленных на целевую аудиторию ваш рекламист, пиарщик, продукт-менеджер и другие - смогут опираться на составленные портреты для сверки - насколько их сообщение подходит "прототипам".

Кстати, частенько таким портретам даются вымышленные имена и даже "аватары" (фотографии из фотобанка) с целью "оживить" прототипы. Такое оживление позволяет не столько сделать их использование "забавой" внутри маркетингового отдела, сколько позволит лучше запомнить особенности каждого портрета.

Например, когда ваш рекламист напишет очередной текст для продукта "А" (пусть это будет минивэн), вы спросите его:

-А ты уверен, что наш Степан Бубликов, поймет твое сообщение и клюнет на него?

На что рекламист ответит:

-Конечно, ведь он у нас отец троих детей, любит спорт - поэтому я взял такую фотографию в рекламе минивэна!

Еще одним забавным нюансом, значительно облегчающим работу с профайлами является ассоциация их с реальными персонажами, если это возможно, конечно.

Например, в создание маркетинговой документации к программным продуктам мы опираемся на несколько типов пользователей. Так вот, создание текстов существенно улучшилось, когда мы с продукт-менеджером взяли за ориентир реальных людей, которых знаем оба, вместо сухих профайлов из бумаги. Так, ссылаясь на то, понял бы реальный персонаж описание функционала или white-paper или - нет, мы достигли гораздо большего взаимопонимания целей и стиля документов, чем при основе на "мифические портреты".

Еще один бонус - портреты удобны не только для своих рекламистов и маркетологов, но и для внешних агентств. Ведь, при наличии готовых портреров, некоторая часть вопросов из брифов рекламных агентств просто отпадет сама собой.