PR софтверной компании – как включить пятую передачу?

В одной из прошлых заметок я поделился нашим опытом про то, как создать результативный пресс-релиз. Сегодня я хочу расширить тему, а именно взглянуть на дополнительные возможности в работе по направлению PR в софтверной компании.

Сначала, о самом понятие PR (public relations) в том смысле, который ему придают руководители, маркетологи и, порой, «пиарщики» отечественных софтверных компаний.

Ключевая особенность состоит в том, что «софтверщики» под PR-функцией понимают «обзоры продукта в компьютерных журналах и онлайн прессе. Это, р-р-раз, как говорил один литературный персонаж.

Второй пунктик состоит в том, что мишенью в PR-программе является только конечный пользователь (клиент) программных продуктов. Ноги тут растут, естественно из предыдущего утверждения. Это – д-д-два.

Наконец, финальным аккордом является концентрация на инструментах распространения сообщений, а не на форме и каналах распространения. Это – т-т-три!

Эти три особенности аналогичны езде на четвертой передаче при наличие пятой и свободного хайвэя на всем пути: продвигаться к цели то вы будете, но не так быстро как могли бы. А конкуренты не дремлют!

Как же включить пятую передачу, что для этого не достает? Давайте пойдем от обратного и рассмотрим особенности, приведенные выше.

#1 Расширьте диапазон своих сообщений
Причина по которой главной функцией PR является обеспечение освещения софтверного продукта в прессе вполне понятна. Компьютерные журналы и их награды достаточно сильно влияют на решение о покупке, а также распространение информации о продукте. При выпуске каждой новой версии софтверная компания должна обеспечить ее обзоры в как можно большем числе журналов, читаемых своими потенциальными клиентами.

Все это верно, но это лишь та самая «четвертая передача». Получается, что уровень освещения продуктов в прессе зависит лишь от того, насколько часто вы выпускаете новые версии. Пусть это и логично, но необходимо переходить на «пятую» передачу и повышать уровень освещения продуктов и компании в независимости от релизов.

Для того, чтобы это сделать, необходимо предоставлять журналистам информацию, которая будет полезна их читателям, и которую никто до вас им не предоставлял.

Легко сказать – но легко ли сделать? Давайте прикинем вместе, какую информацию вы можете дать:

• Советы по решению задач, к которым имеет отношение ваши продукты или компания.
  Скажем, если вы производите програмное обеспечение для работы управление проектами или персоналом – выпустите собственное исследование по этой теме, не имеющее прямое отношение именно к вашему продукту, но раскрывающее тему применения данного вида софта в целом;
• Аналитика определенной проблематики. Являются ли технологии, используемые в ваших продуктах предпочительными по некоторым параметрам по сравнению с другими решениями на рынке? Что несут изменения в новой операционной системе для вашего рынка? Открывают ли они новые возможности или угрожают нарушить антимонопольный закон? Вопросов много, и вы –как эксперты в своей области дожны уметь этим воспозоваться. Главная задача – «заставить» ваших технарей во-время объяснить вам различия и преимущества, с тем, чтобы вы смогли описать это доступным языком.
  Например, выходит новая операционная система Vista, насколько это изменит возможности по созданию новых плагинов для MS Office и других «виндовых» приложений? Дает ли это расширенные возможности или ограничивает других производителей? Создайте небольшую white-paper об этом;
• Истории успеха. Пусть это больше относится к рынку b2b (в формате case study), но сути не меняет. Если вы можете рассказать истории о том, как ваш софт помог решить сложные задачи вашим клиентам и как они довольны этим – сделайте это.
  В свое время наша первая утилита (тогда ее еще нельзя было назвать словом «продукт»), Jammer, позволила раскрыть факт незаконного доступа к компьютеру пользователя, устроенной с помощью «трояна» правительством Сингапура. Эта история попала в региональный Wall Street Journal и принесла нам много новых клиентов;
• Комментарии для новостей. Многие рассуждают «хорошо бы, чтобы репортеры спрашивали наше мнение по ряду отраслевых новостей – и публиковали бы его». Соглашусь, это было бы здорово. Но вы пробовали действовать «в контексте»? Пробовали ли предлагать репортерам свое мнение не раз в год, а именно в привязке к «горячей новости»? Поверьте, шансы значительно повысяться.
• Новости о ваших действиях и успехах на рынке. Участвуете в выставке? Подписали новый контракт? Запустили уникальное спец-предложение на Рождество? Создаете ли вы пресс-релизы по этим поводам? Почему это надо делать - читайте в следующем пункте.

#2 Выберете несколько мишеней
Как было сказано выше, многие софтверные компании ограничиваются лишь конечными потребителями, в качестве аудитории своих сообщений. И зря! Эффект маркетинг-микса, который справедлив и для PR, как одного из направлений маркетинга, как раз и состоит в комплексном подходе.

Как видно из списка выше, не все дополнительные сообщения могут быть адресованы конечным пользователям. Некоторые из них будут интересны лишь профессионалам, работающим на этом рынке; другие – самим журналистам, остальные – продвинутым пользователям-«гикам». Наконец, какие то новости будут интересны вашим коллегам (конкурентам) и потенциальным партнерам (дистрибуторам).

Чем больше вы известны, как специалист в своей сфере, среди разных вертикальных групп, тем выше шансы спровоцировать «синергетический эффект», когда количество публикаций про вашу компанию и продукты резко вырастет на новый уровень, невозможный при линейном развитии от «релиза к релизу». Кстати, скажется это не только на публикациях, но и на других аспектах вашего бизнеса.

Итак, составьте перечень групп, которым вы можете адресовать свои сообщения:

• Конечные пользователи (потенциальные, существующие);
• Журналисты-аналитики;
• Журналисты-репортеры (блоггеры);
• Журналисты-обозреватели;
• Коллеги, производители софта (конкуренты);
• Отраслевые эксперты («гики» на форумах);
• Потенциальные партнеры (дистрибуторы, лицензирвание технологий).

Теперь постарайтесь совместить пункт 1 (разнообразные сообщения) с этим списком и начинайте работу.

#3 Подберите каналы и форму коммуникаций
Частенько был свидетелем такого разговора между коллегами (все имена, адреса –вымышленые):

-Вась, ты не слышал ничего про сервис отсылки пресс-релизов www.prwire.com?
-Да, Колян,
слышал, более того мы пару раз отсылали через них пресс-релиз.
-Большая у них
база редакторов?
-База то большая, только эффект у нас был нулевой, лучше
слать через www.bestpr.com!
-Ну не знаю! www.bestpr.com берет 400
долларов, то есть в два раз больше, да и база у них в два раз меньше!
-Ну так
база ведь более качественная!
-Думаешь? Гм, надо попробовать, Спасибо,
Вася!.

«Езда на четверой передаче» в этом примере состоит в том, что идет концентрация на деталях, а именно - подборе конкретных инструментов, но мало кто поднимается на уровень выше, внося разнообразие в сами каналы распространения информации, не говоря уже о форме подачи своих сообщений.

Из нашего опыта могу выделить следующие особенности:

• Контакт с местными журналистами наиболее эффективно выстроить через локальные PR-агенства. Никто не поймет немца лучше, чем другой немец. Более того, как правило, у PR-агентов уже есть связи в среде журналистов, главное – найти подходящего для вашего рынка агента (агенство).
• Приучайте журналистов к разнообразным каналам коммуникаций – официальные пресс-релизы, корпоративный блог, серьезная аналитика (white papers), вебинары и тд. Для каждого канала разрабатывайте свою форму подачи информации, скажем на блоге желателен более «неформальный» стиль.
• Не стоит ожидать от PR-агенств самостоятельного решения всех вопросов «под ключ». Такого никогда не произойдет. Лучше всего воспринимать агенства как ваших местных «глашатаев», задача которых обеспечить двусторонний канал коммуникаций между вами и журналистами, корректирую форму подачи информации, согласно местной конъюктуре.
• Познакомьтесь с журналистами лично! И не «виртуально», а реально. Проводите выставку во Франции? Обязательно пригласите журналистов на стенд, а затем уделите каждому время, выпейте по чашечке кофе, расскажите о своих планах, вручите сувенир и пресс-папку. Постарайтесь увидеть в них не роботов, которые «должны написать о вас», а простых людей, со своими интересами.
  Я, являясь спортивным болельщиком, в конце беседы часто спрашиваю журналиста про любимую футбольную команду, либо другой спорт. Так, вчера, после телефонного интервью, мы сошлись во мнение с английским репортером, что было бы неплохо если бы «Зенит» и «Ньюкасл» сыграли бы в финале Лиги Чемпионов. Увеличивает ли это шансы на публикацию материала о нашей компании? Не факт, но то что мне удалось установить эмоциональный контакт с журналистом – несомненно.
• Несмотря на «аутсорсинг» контактов с журналистами своим агентам, не забывайте лично общаться с прессой. Журналисты любят такие знаки внимания в обход агентов.
• Помните – что для журналистов вы – серая масса, лишь «еще один вендор». Дайте им повод думать иначе, подчеркивайте свои ключевые отличия, которые будут понятны не только вам и вашим программистам, но и самим журналистам. Если таких отличий нет – найдите и сформулируйте их. Многие сетуют, что про них никто не пишет, хотя они делают все возможное. Но журналисту просто нет смысла писать о продукте или компании, у которой нет явных отличий от других. Всегда имейте это ввиду!

Итак, резюме для переключения на «пятую передачу в софтверном PR». Расширьте диапазон сообщений за счет ориентации на разные группы аудитории. Создайте и используйте разные каналы распространения этой информации, не забывая персонализировать форму подачи сообщений для каждой группы и региона. Сделайте ваши материалы яркими, отличными от того, что "говорят" ваши конкуренты.