Webalta и барьеры переключения : как Давиду победить Голиафа?

Если вы читаете этот блог, то наверняка слышали про Webalta, новый поисковик, который в августе 2007 отметит два года своего существования. Поисковик очень амбициозный (по крайней мере, старающийся выглядеть таковым), декларирующей планы по завоеванию значительной доли поискового трафика Рунета.

Я не слишком пристально слежу за событиями Рунета и про Вебальту знал лишь вводные данные, из предыдущего абзаца. Однако, недавнее интервью сотрудников компании заставило меня присмотреться к "претенденту" повнимательнее.

Действительно, все мы любим истории, тем более истории классические. История Давида и Голиафа - одна из таких много раз повторяющихся баек.

Причем схема применима к любой ситуации. Я помню в школе, в нашем классе был здоровый бугай, назовем его условно "Фрол". Фрол был размером с двух нормальных сверстников и мог запросто забить в драке парней на 2-3 класса старше. Так вот, если Фрола вызывал на бой какой нибудь смельчак, то все "зрители" болели исключительно за такого "давида", хотя шансы его на победу и были 1 к 100.

Далее во взрослой жизни все повторяется. Нам интересно наблюдать как слабый бросает вызов сильному: победит ли?

Естественно, история справедлива и для бизнеса: толпа любит зрелищ. Именно поэтому пресса достаточно восприимчива к таким историям: они знают своих читателей.

Самый успешный Давид - это конечно Гугл, то как быстро этот поисковик взобрался на вершину стало поводом для тысяч, если не миллионов публикаций по всему миру. А из недавних битв "Давидов и Голиафов" одна из самых ярких - история Firefox, даже если не брать в расчет абсолютные цифры, данному браузеру удалось то, что безуспешно пытались сделать норвежцы с Opera: "откусить" пирог у Майкрософт с IE.

История Вебальты интересна мне по тем же мотивам: сможет ли новичок добраться хотя бы до первого "чекпойнта"? Битва за царя горы среди поисковиков Рунета выглядит приблизительно так:

• Яндекс ~47%;
• Google ~24%;
• Рамблер ~15%;
• Search.Mail.ru ~6%;

Webalta расположилась вне первой десятки с долей в ~0.2%. Таким образом, задача нетривиальная, прямо скажем.

Прочитав, интервью с командой Webalta, у меня создалось ощущение, что у проекта нет четкой стратегии по завоеванию клиентов. Вернее, как раз стратегия есть, но она "неправильная".

Попытаюсь объяснить почему я так считаю:

#1 Невнятное позиционирование

Что из позиционирования проекта нам известно? То что Webalta - это поисковик, который "ищет лучше". Однако, по последним сводкам, разведка донесла, что Webalta запустила почтовый сервис, а также готовит ряд других "клонов" уже существующих у Яндекса, Google и Mail.ru. Причем, всем кроме создателей, не совсем ясно, чем сервисы новичка лучше.

Сама по себе идея предоставить пользователю более качественный поисковик - хороша, но погоня за другими зайцами выглядит самоуверенным ребячеством.

Вместо того, чтобы сконцентрироваться на узкой нише и развивать её, компания размывает свое позиционирование до "еще одного аналога" (me too product), заставляя потенциального пользователя сравнивать не поисковик Вебальта с поисковиком Яндекса, а составлять общее мнение о всех сервисах. Кто в таком сравнение выиграет вопрос риторический.

#2 Сомнительные доказательства

Перейдем к реализации позиционирования, а именно "ищет лучше".

Дело в том, что для того, чтобы понять насколько работает этот аргумент, надо знать насколько недовольны клиенты Яндексом, Google и Рамблером. Причем, важно не то, что профессиональные вебмастера и прочие околопоисковые специалисты понимают почему "ищет лучше", важно, чтобы реальные пользователи-чайники приняли простые и лаконичные аргументы Webalta против Яндекса, Рамблера и Google.

Однако, это лишь половина проблемы.

Представьте, что жители города N имеют выбор из четырех видов городского транспорта: автобусы, троллейбусы, трамваи и метро. И вдруг на авансцену выходит пятый игрок - маршрутные микро-автобусы. И заявляет: "возим быстрее!". Так то оно так, но аргумент "возим быстрее" - недостаточен. Для кого то автобус вполне себе "скоростной", не говоря о метро. В игру вступают другие аргументы у "новичка": широкий выбор маршрутов, посадки и остановки по требованию и тд.

Точно также и с поисковиком - само по себе качество поиска недостаточно, особенно при адекватном качестве этой функции у конкурентов. Простой пользователь оценивает не только поиск но и каждую мелочь, сопутствующую ему:

• скорость загрузки первой страницы сайта и выдачи результатов;
• "юзабилити" поиска (например, перегруженность страницы графикой);
• виды поиска (в регионе, блогах, новостях, "товарах" и тд);
  
• объем рекламы в результатах выдачи;
• дополнительная информация о ссылках, полученных в выдаче (например, уровень "безопасности" сайтов) ;
• интеграция результатов выдачи с дополнительными сервисами;
• и тд.
  

Возможно создатели Webalta готовят такие аргументы и мы сможем оценить их в будущем, но пока, если откинуть сам движок поиска, новоявленный "давид" ни чем не удивляет.

#3 Отсутствие видения

Понятие "видение" и его имидж сильно подпорчены недобросовестными бизнес-консультантами, пользующимися недостаточным образованием владельцев бизнеса и их топ-менеджеров. В некотором роде, понятия "видения" и "миссии" вообще ругательные и нарицательные выражению "деньги на ветер".

Но я не буду читать лекцию про пользу видения, а приведу простой пример из сегодняшнего кейса Вебальты.

При задумке и создание нового бизнес-проекта, вы сталкиваетесь со следующими важными факторами, которые и составляют ваше видение:

• ваша ценность (почему люди будут отдавать вам деньги?);
• наличие рынка (а есть ли люди, которые будут отдавать вам деньги и сколько их?);
• бизнес-модель (каким образом вы будете "в плюсе"?);
• реализация (какие рыночные силы могут помешать реализации?).

Различные успешные бизнес-проекты подходят к этим факторам в разной последовательности: кто то идет от наличия рынка, кто то от наличия технологии (ценность), но главной результирующей является анализ рыночных сил т.е. реализации. Реализация и понимание будущих событий на рынке - это в некотором роде квинтессенция видения.

Но вернемся к Вебальте. Мне неизвестно, что было раньше: анализ рынка Рунета или наличие поисковой технологии. Да это и неважно в данном контексте. Не столь важен и анализ бизнес-модели т.к. выбор тут небольшой - монетизация трафика с помощью рекламных инструментов.

Но важен анализ рыночных сил, которые могут помещать реализации задуманного. И вот тут я не вижу четкого видения картины со стороны разработчиков проекта. Создается ощущение, что сконцентрировавшись на качестве своей технологии поиска, а также подбадривая себя амбициозными целям, в Вебальте забыли про клиента.

А что же клиент? Главные препятствия тут - барьеры переключения и "комплекс первой покупки" и эти ноги растут из невнятного позиционирования и слабых доказательств.

Чем шире функционал портала (поиск, блоги, почта, фото, новости, карта, домашние страницы, итд), тем выше барьер переключения на аналогичный "комбайн".

"Заставить" пользователя изменить привычки можно не только сильной рекламной кампанией (зачатки которой мы наблюдаем со стороны российского отделения Google), но и конкурентными преимуществами вашего совокупного предложения.

Даже если предположить наличие у Вебальты рекламного бюджета, едва ли видно за счет каких преимуществ пользователи будут преодолевать барьеры переключения.

Как Давиду победить Голиафа?

Вообщем то, картина для Вебальты получилась не совсем радужная. А ведь история то интересная и многие были бы рады очередному серьезному игроку на рынке.

Что же делать? Как Вебальте, если не победить, то хотя бы потеснить "рунетовских" "голиафов"?

Гипотетически стратегию Вебальты, да и любого другого новичка-поисковика, можно было бы разбить на три этапа:

1. Завоевание аудитории (нишевое позиционирование);
2. Расширение сервисов (расширение позиционирования);
   
3. Монетизация трафика (возвращение инвестиций и выход на прибыльность).

В текущей ситуации, Вебальта запустила все три этапа одновременно, тем самым лишив себя уникальности и поставив под сомнение переключение клиентов, которые просто не видят разницы между новичком и уже существующими привычными порталами-лидерами.

Завоевание аудитории - это смена привычек. Невозможно, чтобы 15%-20% рунетовцев в одночасье перестали заходить на Яндекс и стали искать в Вебальте. Для этого им надо предложить какие то весомые доказательства (см. выше), причем, желательно использующие слабые стороны конкурентов:

• У конкурентов много рекламы в выдаче? Отключите свою рекламу вообще!
• У конкурентов много "мусора" в результатах? Введите визуальное ранжирование сайтов, отмечая специальными значками "надежность" и "сомнительность" выдаваемых ссылок;
• У конкурентов "скучный" формат вывода данных? Сделайте вывод вашей информации более "весёлым" - добавьте возможность высветить скриншот полученного URL с помощью небольшого всплывающего окна-подсказки;
• Пользователи конкурентов жалуются на медленную загрузку страниц? Сделайте ваши серверы гораздо мощнее!
• Другие поисковики интегрированы только со своими сервисами? Интегрируйтесь со всеми! Дайте возможность быстрого доступа к почте на Яндекс, Mai.ru, Рабмлер и Gmail, будьте удобнее для всех, снизьте количество барьеров!
  
• И тд.

Задача - именно сначала переключить аудиторию, а не заработать на ней быстрые деньги.

Далее, постепенно, добавляются другие сервисы, но при этом - каждый новый сервис, по аналогии с поиском, должен быть лучше конкурентов, бить по их слабым местам. Лучше открыть один новый, но отличный сервис, чем пять никчемных.

Наконец, по мере обрастания жирком в виде трафика, можно начать монетизацию оного запуская сервисы контекстной рекламы и прочие инструменты.

Гипотетически, возвращение инвестиций и получение прибыли возможно и через продажу проекта богатому инвестору. Но при существующей на рынке конкуренции придется предъявить не номинальный продукт в виде поисковика и набора сервисов, а внятную стратегию с реальными цифрами.

Трейд маркетинг: оружие для зрелых рынков?

Каждый клиент индивидуален - кто то из нас любит цифровые игрушки, кто то - спорт, кто то - кино, кто то любит алкоголь, а кто то - соки, кто то - рестораны, а другие - домашнюю кухню, кто то - горный туризм, а кто то - пляжный отдых.

Если взять отдельного "человека из толпы", то весь уникальный набор его интересов можно представить в виде этакой матрицы - сложной таблицы. С точки зрения маркетинга, данный субъект является активным потребителем одного вида товаров/услуг и пассивным других.

С точки зрения жизненного цикла каждого отдельно взятого рынка, этот потребитель относиться к одной из пяти известных категорий:

• Инноваторы (innovators) – 5%;
• Первые пользователи (early adopters) – 15%;
• Активное большинство (early majority) – 30%;
• Опоздавшее большинство (late majority) – 30%;
• Ленивцы (laggards) – 20%.
  

Возвращаясь к индивидуальности, потребитель может быть "ленивцем" либо "опоздавшим большинством" в большинстве своих покупок вроде продуктов питания, но "инноватором" в области хайтек-товаров.

Как видно из "процентовки" данной концепции, массовый рынок "толпы" начинается с "активного большинства" и далее, что в сумме даёт порядка 80%. Эта стадия характерна возрастающей конкуренцией, повышением "юзабилити" товаров и услуг, а также расширением арсенала маркетинговых инструментов.

Собственно, тема заметки и посвящена одному из таких инструментов - "трейд маркетингу", он же "торговый маркетинг", он же "маркетинг каналов сбыта" или channel marketing в англоязычном варианте.


Что же такое трейд маркетинг?

Существуют два взгляда на определение "трейд маректинга":

1. Деятельность, направленная на изучение потребностей и стимуляцию дистрибьютеров и дилеров;
2. Деятельность, направленная на стимуляцию потребителей в местах продаж.

На самом деле, оба определения верны, и правильнее объединить их:

Трейд (торговый) маркетинг - это комплекс мер, направленный на изучение и удовлетворение потребностей промежуточного торгового звена (дистрибьютеров, дилеров и тд), а также стимуляцию конечных потребителей в местах продаж.

В Сети достаточно много статей, посвященных вопросам применения трейд маркетинга, поэтому повторяться не будем, а взглянем на роль и особенности действия данного инструмента на потребителя.

Оружие зрелых рынков

По мере "взросления" рынка и прихода на него "мейнстрим"-покупателей (см.выше) неизбежно растет конкуренция среди производителей, а значит повышается уровень информационного шума в виде рекламы и прочих маркетинговых коммуникаций.

В то же время, вендоры вынуждены, в расчёте на простого человека из толпы, повышать легкость использования своих продуктов и услуг, делать их более привлекательными для "чайников".

Все эти факторы вместе смещают влияние в отрасли в пользу дистрибьютеров. Дабы понять, почему так и почему это характерно именно для зрелых рынков приведу простой пример:

Возьмем рынок mp3-плееров в России в начале его образования и по мере взросления.

В момент возникновения рынка, в наличие было небольшое число вендоров, и первые группы клиентов - "инноваторы" (5%) и "первые пользователи" (15%) довольствовались тем, что есть на полке. То же самое касалось и дистрибьютеров, большинство из которых были нишевыми компьютерными магазинами. Применять трейд-маркетинг в тот момент было выгодно лишь в качестве плацдарма для долгосрочного успеха.

Иначе говоря, можно было бы распространить mp3-плееры и в альтернативных каналах сбыта (крупные сети электроники, сотовые салоны, супермаркеты, спортивные магазины и тд), но адекватного прироста продаж просто не было бы т.к. основные группы клиентов, характерные для зрелых рынков еще не были готовы покупать этот продукт.

Ситуация стала меняться по мере продвижения данного продукта как "категории", не говоря о ростах доходов самих клиентов.

Рост числа производителей, расширение каналов сбыта, наконец "упрощение" самих плееров - все это сместило баланс влияния в отрасли в пользу дистрибьютеров и владельцев торговых точек.

Действительно, сегодня недостаточно иметь самую привлекательную стоимость, лучшую функциональность и дизайн, важно присутствие в точках продаж, а также стимуляция спроса за счет лояльности продавцов к вашей продукции.

Означает ли это, что торговый маркетинг стоит применять лишь по мере взросления вашего рынка?

На мой взгляд - нет.

Правильным будет развитие каналов сбыта бюджетными средствами на ранней стадии существования рынка, с целью подготовки фундамента для серьезных инвестиций к моменту взросления отрасли.

В противном случае, вам придется потратить значительно больше усилий и ресурсов для достижения того же результата при "позднем старте".

Дырявая воронка

Если взглянуть на трейд-маркетинг со стороны потребителя, то его применение крайне логично.

Так, двигаясь по маркетинговой воронке, будущий клиент проходит через определенные этапы: иногда стремительно, иногда не очень (при этом среднее время "цикла покупки" достаточно типично для всех) . В идеальном случае, компания-производитель осуществляет коммуникации на каждом этапе, тем самым "подсаживая" потребителя на свой маркетинговый крючок и повышая вероятность конверсии в покупку.

Тем не менее, здесь существуют две проблемы: "целостность" самих коммуникаций (не каждая компания может позволить себе бюджет, поддерживающий контакты с потребителями по всей длине воронки), а также применение конкурентами грамотного трейд-маркетинга.

Приведу свой недавний опыт покупки программного продукта для GPS-навигации:

Не смотря на то, что рынок автомобильной GPS-навигации находится вначале своего пути в России (скорее всего мы наблюдаем переход от "инноваторов" к "первым пользователям"), я могу смело отнести себя к "активному большинству", которое придет на этот рынок в будущем. Почему? Причина в моем потребительском поведение, характерном для "мейнстрим"-пользователей.

Я не собирался покупать отдельный GPS-девайс, однако, рассматривал такую возможность в будущем, в рамках покупки интегрированного смартфона всё-в-одном. Но так получилось, что опыт применения данного рода продуктов случился раньше чем я предполагал - я получил в подарок Asus A639 - КПК со встроенным GPS-модулем.

Так как пользователь я не искушенный и ленивый, моя задача была проста - в кратчайший срок (за сутки) выбрать и купить программное обеспечение для испытания прибора в грядущую поездку на дачу. Иначе говоря, верхушка воронки была пройдена мгновенно:

1. столкновение с проблемой = по сути его не было т.к. проблема не в прокладке маршрута, а в том, что появилась новая "игрушка", которую надо испытать;
2. изучение проблемы и выбор решения = опять таки, в классической воронке, потребитель бы сравнивал GPS-навигацию с дешевыми бумажными картами, но в моем случае это уже не актуально;
3. поиск и выбор продукта = собственно тут то реальная воронка и началась.

Вы помните, что я "ленивый" потребитель? То есть типичный массовый рынок (в будущем, правда), так вот методы поиска продукта были банальные и стремительные одновременно:

• поиск через google/yandex;
• поиск самых популярных продуктов данного класса через магазин Softkey.ru;
• советы авторитетного в области GPS коллеги;
• чтение форумов пользователей GPS;
  
• изучение функциональных особенностей продуктов на сайтах производителей.

По совокупности, был сделан вывод, что лучшее для моих нужд решение это программный GPS-навигатор компании Navitel. Продукт - среди лидеров по продажам на Софткее, с хорошими отзывами от моих реальных знакомых, а также виртуальных "коллег".

Далее в моей маркетинговой воронке я двигаюсь к этапу "покупка". И вот тут то в дело и вступает торговый маркетинг, который уводит меня от данного продукта в сторону конкурента.

Но обо всем по порядку.

Итак, выбрав на сайте производителя ближайший к моему дому магазин, торгующий данным продуктом, я оказался у витрины с вожделенной, красивой коробкой программы "Навител Навигатор".

Далее следует классический кейс, демонстрирующий эффективность торгового маркетинга.

В ходе разговора с продавцом, выясняется, что доступна еще одна программа, ни чем не уступающая данной, но включающая в себя сервис по онлайн информированию водителя о пробках в С.Петербурге. В продукте от "Навитела" такой опции не было, а продавец заверил, что ключевой разницы в остальных характеристиках нет.

Выбор был сделан стремительно и однозначно, в итоге я приобрел dKart City Guide о чем пока ни разу не пожалел.

Сложно сказать, провел ли вендор Dkart какую либо "подготовительную" работу с данной розничной сетью, либо продавец сам по себе в курсе возможностей продаваемых им продуктов, но эффект в любом случае очевиден.

Данный опыт типичен для зрелых рынков, когда клиенту в силу ряда причин тяжело выбрать оптимальный продукт самостоятельно и он полагается на внешних советчиков, в том числе на торговый персонал в местах продаж.

Трейд-маркетинг в Интернет-продажах

Трейд-маркетинг крайне эффективен в FMCG продажах в "реальных" магазинах, но насколько он применим к "виртуальным", онлайн продажам?

Возьмем тот же пример с покупкой ПО для GPS, ведь если продажа осуществляется онлайн, без возможности коммуникаций между торговым персоналом и покупателем эффективность торгового маркетинга должна быть ниже, не так ли?

Так, но лишь отчасти.

Онлайн дистрибуторы и виртуальные магазины вполне могут быть объектами трейд-маркетинга, более того, они сами заинтересованы в совместных с вендорами акциях по стимуляции продаж.

Какого рода акции возможны с онлайн дистрибьютером?

Вот самые распространенные варианты:

• внутренняя реклама (баннеры, текстовая, выгодное место в каталоге) на сайте онлайн магазина (пример - баннеры на сайте Софткей);
• реклама в емейл-рассылках магазина;
• специальные скидки для клиентов магазина;
• перекрестные продажи с наиболее подходящим продуктом из портфолио дистрибьютера (софт для тайм-менеджмента продается со скидкой при покупке вместе с софтом для учета личных финансов);
• внешняя реклама/статьи в контент-ресурсах, аффилированных с магазином (пример - ресурс Softkey.info, принадлежащий Softkey.ru).
  

При этом в зависимости от договоренностей - вендор может участвовать в такого рода промо-кампаниях не "чистыми деньгами", а за счет увеличения дистрибьюторской скидки.

Деньги любят счет

Главная прелесть трейд маркетинга - его прозрачность.

Вы всегда можете оценить насколько успешны действия направленные на того или иного дистрибьютера по результатам его продаж.

Более того, применяя одинаковые методы в работе со всеми или группой дистрибьютеров вы можете проводить сравнительный анализ ("бенчмаркинг") их эффективности, подгоняя отстающих и премируя лучших.

Торговый маркетинг - интересный и многогранный инструмент, некоторые его аспекты доступны в предыдущих заметках блога, под лейблом "каналы сбыта".

Женский брэндинг

Более года назад я приводил пример кейса от Sheila's Wheels, страховой компании, специализирующейся на автостраховках для женщин. Тогда, для укрепления своего брэнда, маркетологи придумали интересный ход: инновационный товар ("надувной спутник" для отпугивания воришек и грабителей) для женщин-водителей.

Смысл хода состоял не столько в продажах, сколько в закрепление позиционирования компании как автостраховщика именно для женщин. За счет того, что оригинальная новость была подхвачена огромным числом СМИ - компания значительно укрепила не только свою "известность", сколько позиционирование своего женского брэнда среди потенциальных клиентов (точнее, клиенток).

Ведь, брэнд - это набор обещаний (эмоциональных-неосязаемых и "технических"-осязаемых) и в данном случае компания очень эффективно донесла до целевой аудитории свое обещание услуг автострахования для женщин.

На этом Sheila's Wheels не успокоилась и представила рынку еще один инновационный продукт (спасибо, Autogirl!) - специальные женские туфли для вождения автомобиля:



Идея, по механизму своего действия, очень напоминает прием с "надувным другом", где главное не функциональные особенности продукта в деле (в конце концов женщинам может просто не понравиться внешний вид туфель), а сама оригинальность идеи и ее ориентация на женщин-водителей, то есть аудиторию компании.

В итоге, важно не то, сколько туфель будет продано, а то как широко будет распространена новость о данном товаре и его авторе.

Из технических нюансов, обратите внимание на использование в туфлях розового цвета, который является "корпоративным" цветом компании.

Если у вас аллергия на слова "брэнд" и "брэндинг", то данные приёмы можно также соотнести с концепцией маркетинговой воронки и наполнением её верхней части потенциальными клиентами.

Волшебство Вирусного Маркетинга

Сегодня, я расскажу вам о нашем недавнем опыте применения вирусного маркетинга в Интернет.

Цели:

1. Повысить узнаваемость компании Agnitum на рынке Internet Security (Интернет-Безопасность);
2. Получить контакты потенциальных клиентов;
3. Получить входящие ссылки по слову internet security для поисковой оптимизации;
4. Повысить лояльность существующих клиентов за счет обучающе-развлекательной коммуникации.

Решение:
Создание онлайн анкеты под кодовым названием "Are you a Security Wizard?" по тематике Internet Security.

Анкета состоит из 15 вопросов, трех групп сложности - по пять вопросов в каждой. К каждом вопросу дается выбор из 3-4 ответов, один из которых - правильный. В результате, за правильные ответы первой группы начисляется 1 балл, второй - 2 балла, третьей - 3 балла, что даёт максимальный результат в 30 баллов.

Каждый отвечающий получает свой рейтинг, также разделенный на три категории, условно - "троечник", "хорошист", "отличник". Рейтинг сопровождается эмблемой, которую можно выложить на свой блог, форум или сайт.

Давайте рассмотрим подробности нашей реализации для решения четырех вышеприведенных задач.

Повышение узнаваемости

Главное в вирусном маркетинге - вызвать нужную вам реакцию среди "зараженных". Вариантов тут два - либо быстрые продажи ("импульсные покупки"), либо позиционирование вашей компании в качестве решения определенной проблемы (в нашем случае, это проблема "интернет-безопасности").

Понятие "узнаваемость" - ничто, если оно не прикреплено к определенному позиционированию. Недостаточно, чтобы люди узнали ваше имя, необходимо, чтобы они запомнили, с чем это имя ассоциируется. Таким образом, вы попадаете на самый верх маркетинговой воронки (или цепочки продаж) этих потенциальных клиентов.

Для осуществления данной задачи - главное привлечь достаточное число людей и спровоцировать вирусный эффект, то есть процесс, когда сами пользователи начнут передавать ссылку или информацию о вашей акции (анкете в нашем случае) своим друзьям и знакомым.

Тема с онлайн-анкетами не нова, тем более не нова она с анкетами по оценки знаний Интернет-безопасности. Наша задача была простой и сложной одновременно - сделать данный инструмент привлекательным для пользователя. Для этого мы применили два метода: необычная визуальная реализация и вовлечение пользователя в соревнование с рейтингами (кто лучше).

Визуальный ряд в итоге - эдакая "фэнтэзийная" тема, объединяющая фигуры в духе "гарри поттера", "колдуна-чернокнижника" и "гэндальфа":
Таким же образом появилось и название-тема для анкеты про "Волшебника Безопасности".

Три фигуры - представляют собой некую иерархию ("троечник", "хорошист", "отличник"), отражающую набранные баллы. В результате, после прохождения опроса, пользователь получае эмблему-награду, с соотвествующей своим знаниям фигурой.

Для продвижения анкеты были использованы следующие инструменты:

• емейл рассылка;
• блог;
• текст-приглашение в подписях сотрудников;
• прямые контакты с некоторыми журналистами/блоггерами;
• reviewme.com;
  
• news 2.0 сервисы.

После распространения информации среди "своих" - главным вопросом был - "пойдет ли вирус дальше?", ведь первые три задачи рассчитаны именно на "новые лица". По первым дням - акция пошла, люди стали размещать свои награды в блогах и форумах.


Получение контактных данных

Позиционирование среди большого числа потенциальных клиентов - отлично, но хотелось бы установить с ними более близкие отношения, чтобы иметь возможность проинформировать их о будущих акциях и конвертировать в клиентов существующих.

Для этого, на странице результатов мы предлагаем пользователям не только "награду", но и две опции: загрузка pdf-документа, раскрывающего правильные ответы и объясняющего почему так, а также подписку на нашу рассылку, посвященную советам в области Интернет-Безопасности (Agnitum Security Insight Newsletter).

Очевидно, что не все участники "отдадут" своей емейл, однако попытка - не пытка и если она у вас есть грех ей не воспользоваться.

Поисковая оптимизация

Для распространения вируса мы использовали "прикольные" эмблемы с колдунами, которые можно легко разместить на своем блоге, форуме или домашней страничке.

Но этого нам показалось мало. Мы решили воспользоваться моментом и получить не только входящий траффик, но и "выгодные" для нас ссылки по ключевым словам нашей тематики, а именно internet security.

Для этого, помимо самой графической награды, мы добавили к ней текст, содержащий нужное словосочетание:

Are You an Internet Security Wizard?

Простая и легкая в реализации идея!

Повышение лояльности

Лояльность на хлеб не на мажешь, необходимо, чтобы она трансформировалась в повторные покупки и удержание клиента от ухода к компаниям-конкурентам. В данном случае, акция не является "продающей", а скорее развлекательной. Поэтому и оценка результата - качественная.

С точки зрения существующих клиентов - лишний контакт с производителем продукта, тем более когда такой контакт из разряда развлекательных, повышает эмоциональную ("иррациональную") прочность связи с вендором, а значит повышает вероятность повторных покупок в будущем.

Корректно оценить это можно лишь "качественно", по отзывам пользователей об акции. Количественная же оценка затруднена большим числом факторов, которые оказывают влияение на повторные покупки.

Работа над ошибками и советы по реализации

В нынешнем виде данная анкета существует не с самого начала, некоторые ошибки мы поправили после запуска, а некоторые избежали еще при планирование. Ниже привожу ряд кратких советов по реализации:

1. В идеале вирусный инструмент не должен ассоциироваться с его создателем, старайтесь избегать даже скрытой рекламы вашей компании и ее продуктов в противном случае доверие к инструменту может быть подорвано и вирус не будет распространяться;
   
2. У анкеты должна быть оригинальная тема, вополощенная в символическом "логотипе" анкеты, а также в графических наградах и других элементах дизайна;
3. Чем меньше вопросов - тем лучше, у нас, пожалуй, получилось многовато - 15 вопросов, в идеале 5-7 вопросов, тоже самое касается сложности вопросов - не стоит подходить к вирусному инструменту как к государственному экзамену;
4. Дизайн страницы с анкетой (Landing Page) должен быть минималистким, без навигации вашего сайта и прочих ссылок, позволяющих пользователю "случайно" покинуть место действия;
5. Вопросы лучше разбить на страницы, а также показывать прогресс анкеты, чтобы нетерпеливый пользователь завершил анкету таки до конца;
6. Дайте пользователям возможность узнать правильные ответы и, в идеале, ваш комментарий почему так. В нашей первой версии мы проигнорировали данную опцию, но добавили ее позже через загрузку PDF-документа;
7. Постарайтесь избежать неоднозначных вариантов ответов (особо скандальные пользователи могут поднять из-за этого большой шум), так, нам пришлось слегка скорректировать несколько вопросов/ответов, чтобы не вызвать ненужные дискуссии об их справедливости;
8. Не забудьте поймать пользователя на крючок по завершению анкеты, по крайней мере, предложите ему оставить свой емейл для получения полезной информации;
9. В продвижение используйте тактику разового выстрела из всех оружий, иначе говоря провигайте акцию через все возможные и доступные по цене каналы, а затем сворачивайте активность и ждите результатов. Идея-вирус должна продвигаться "бюджетно" лишь для первого вброса информации, в дальнейшем же хорошая идея продвинет себя сама - бесплатно. Плохую же идею платной рекламой не спасешь - рентабельность будет отрицательная;
   
10. Мониторьте первую реакцию, это даст вам возможность скорректировать возможные ошибки.
11. Поделитесь опытом реализации идеи в профессиональных сообществах, это может дать вирусу вторую жизнь :)