Проактивный маркетинг

В западной практике b2b-маркетинга есть классическое понятие lead nurturing, что можно перевести как "воспитание потенциального клиента". Под "воспитанием" понимается последовательные коммуникации с "лидом" в течении всего цикла покупки (buying cycle) с целью повышения вероятности покупки.

В ходе этих коммуникаций компания использует разнообразные маркетинговые материалы и каналы коммуникаций. Это могут быть white-papers, вебинары о типичных проблемах или новых технологиях, предложения попробовать демо-версии, телефонные переговоры, емейл предложения купить со скидкой и тд.

Для чего это делается?

Есть две основные причины и обе они имеют отношение к названию сегодняшней заметки, а именно "проактивному маркетингу":

• Стимулирование клиента к покупке именно вашего решения;
• Конкурентная борьба.

Стимулирование клиента
Допустим, что цикл покупки вашего продукта 4-5 месяцев, насколько часто компания должна коммуницировать с потенциальным клиентом?

Месяца через два-три позвонить и спросить "Узнали, Иван Иваныч? Это - Вася Пупкин из компании "Кофе и чай", решились купить наши кофе-машины для своей сети кафе? Когда порадуете?"

или устроить ежедневную емейл-бомбардировку в духе "Это опять я, Иван Иваныч! Если вы купите сегодня, мы вам дадим 20% скидку!".

Это вопрос индивидуальной тактики, но очевидно, что необходимо держать клиента на "коротком поводке". За это время маркетолог (или маркетер?) совместно с отделом продаж должен решить несколько задач:

• выявить реальные потребности ("проблемы") клиента;
• выявить факторы, влияющие на принятие решения о покупке;
• предоставить клиенту "доказательства" того, что ваша компания и ее продукт способны решить эти потребности;
• стимулировать покупку, зная факторы, на нее влияющие.

Вот такая простая схема, которую детально расписывать смысла нет. Но есть смысл осознать, что это означает с точки зрения маркетинга и продаж.

А означает это создание определенной "программы воспитания" (lead nurturing), в которой описаны циклы через которые проходит потенциальный клиент (воронка продаж или "маркетинговая воронка") и то какие действия должна осуществить компания на каждом из этих этапов.

Основной вывод, который важно понять - это проактивный подход к коммуникациям с клиентом. Этот подход отлично знаком успешным продавцам, но частенько игнорируется маркетологами. Во время всего цикла покупки важно установить с клиентом продуктивный "диалог", который с каждым разом будет продвигать вас ближе к продаже.

Конкурентная борьба
Важно понимать, что в большинстве случае ваш потенциальный клиент рассматривает не только ваше решение, но и решения конкурентов.

Ваш клиент может быть простоват, а может быть хитер. Он может банально "не заметить" уровень функционала вашего продукта, скрытые выгоды сотрудничества с вами ("качество продукта", техническую поддержку, сроки поставок и тд), вашу гибкость в отношении цены и тд.

Если в такой ситуации вы будете хранить молчание в ходе всего цикла покупки, либо не сможете снабдить клиента полной информацией о вашем продукте и выгоде сотрудничества с вами, либо просто не сможете продемонстрировать свой экспертный статус (читайте - "гарантии качества") в этой отрасли - то шансы выиграть данного клиента резко снижаются.

В случае же если параллельно ваши конкуренты организуют грамотные коммуникации, по всем правилам описанным выше, то шансы снижаются вдвойне.

Если вы не действуете "проактивно", то так будут или уже действуют ваши конкуренты, не дайте им воспользоваться вашей пассивностью.

Проактивный маркетинг на b2c-рынках
По поводу пользы проактивного подхода на рынке b2b все понятно, а можно ли таким же образом организовать работу на потребительских (b2c) рынках?

Самое очевидное ограничение - невозможность идентификации клиента. Если в промышленном маркетинге это просто, то с обычными потребителями это не всегда возможно.

Как результат, компании вынуждены раздувать маркетинговые бюджеты, "контактируя" с клиентом через рекламные носители (скидки), прессу, сарафанное радио и прочие инструменты. Все это суммарно должно повышать силу брэнда (доверие к продукту и его позиционирование), а также стимулировать спрос.

На деле же, не каждой компании под силу такие инвестиции, не говоря уже о их возврате. И если к "оффлайн"-продуктам (вроде производителей продуктов питания) претензий нет, то к компаниям, работающим онлайн - есть ряд рекоммендаций.

Возьмем софтверный рынок. Потенциальный клиент закачивает 30-дневные пробные версии трех разных продуктов класса "Домашняя Бухгалтерия".

Что происходит с клиентом на этапе от первого контакта до покупки?

• Закачка трех продуктов;
• Поочередная инсталляция и пробное использование (от 1-2 в случае "недовольства" и до 20-30 дней в случае "удовлетворенности");
• Параллельное с использованием, изучение документации, веб-конференций, отзывов и статей про продукты;
• Возможное общение с Технической Поддержкой каждого производителя;
• Принятие решения о покупке и оплата;

Каким образом один из этих трех производителей мог бы проактивно "воспитывать клиента" в духе своих b2b-коллег?

Давайте порассуждаем вместе:

1. Емейл регистрация при закачке пробной ("триал") версии, чтобы "идентифицировать" клиента. Как альтернатива - возможно коммуникаций через интерфейс программы в зависимости от статуса лицензии ("триал" или "не-триал"+ времени использования);
2. Письмо с информацией о получение триал-версии содержит краткую информацию о уникальных преимуществах вашего продукта (позиционирование);
3. Второе письмо через 3-5 дней после закачки с целью дать дополнительную информацию о преимуществах вашего продукта (это может быть ссылка на white-paper, страницу с наградами и отзывами, последний обзор продукта в прессе и тд);
4. В случае сноса (uninstall) продукта - предлагается анкета, с целью мониторинга причин недовольства продуктом;
5. Через 15-20 дней письмо стимулирующее спрос за счет небольшой скидки, которая "действует только 24 часа". Цель - борьба с конкурентными продуктами за счет специальной цены.

Это - простейший вариант подобной программы, которую, кстати, можно сделать полностью автоматической.

Какие "подводные камни" есть у данной программы?

Первый же - это сужжение горлышка вашей маркетинговой воронки. Ведь известно, что при просьбе зарегистрироваться, количество "потенциальных" клиентов легко может уменьшиться раза в два (это наш опыт с "бесплатным" продуктом).

Второй - это "непредсказуемость" покупательского поведения. В этой схеме, предполагается, что пользователь установит продукт либо в этот же день, либо спустя 1-2 дня после закачки. Затем, в течение 2-3 дней он более или менее изучит продукт, составив свое мнение и вот тут то он и получит второе письмо, с целью закрепить "материал", либо "раскрыть глаза". То же самое касается и третьего письма через 15-20 дней с целью "стимулировать" покупку.

В случае, если "расписание" неверное эффект от этих сообщений будет смазанный или отрицательный.

Что же делать? Тестировать и еще раз тестировать, ведь цель такого рода "воспитания" одна - повысить конверсию потенциальных клиентов в существующих.

На фоне того, что большинство b2c-компаний действуют пассивно, ваш проактивный маркетинг может сыграть решающую роль в борьбе за потребителя.

Глобальный маркетинговый барьер

Общий маркетинговый тренд - глобализация ограничивает варианты развития для небольших компаний, не говоря уже о startup'ах. Давайте вместе поразмышляем о возможных вариантах преодоления барьеров.

Например, Яндекс продолжает запускать новые сервисы, наращивая социальную составляющую. Этим же занимается Google и Yahoo на Западе, Rambler и Mail.ru у нас. Если не вдаваться в детали и индивидуальные особенности этих сервисов, тренд прослеживается четко - объединение (сиречь, интеграция) разнообразных сервисов под одной "крышей", что с пользовательской точки зрения означает использование одного аккаунта для любой своей активности в Интернет.

Причем, чем большим числом сервисов обрастают лидеры с течением времени, тем выше барьеры вхожения на этот рынок для новичков и тем сложнее клиентам перепрыгнуть с одного вендора на другого.

Действительно, если у Васи Пупкина есть единый аккаунт (комбинация "логин/пароль" на практике) для электронной почты, фотоальбома, блога, новостного агрегатора, видео, открыток и прочих сервисов, то "миграция" на альтернативные сервисы требует преодоления "комплекса первой покупки", да и запоминать новый пароль - это усилие над собой.

Тут, кстати, была бы востребованной возможность "автоматической миграции" всех сервисов и ипостасей с одной "крыши" на другую. Тогда барьер переключения был бы гораздо ниже, но не уверен, что технически это реализуемо.

Возьмем еще пример. Рынок Интернет-безопасности сейчас идет тем же путем интеграции различных инструментов (антивирус, файрволл, антишпион, антиспам, локальная защита и тд) в один продукт-комбайн. Причин тут много, но результат один - "нишевые" игроки вынуждены либо повторять тренд, либо укреплять свою нишевую позицию за счет еще большей специализации.

Про наш опыт я расскажу в дальнейших заметках, но хочется заметить другое. А именно наличие похожих барьеров на вхождение в отрасль. Коль скоро новое поколение продуктов-комбайнов использует целую комбинацию из различных технологий (продуктов), создать новый продукт такого класса становится просто не под силу маленьким вендорам. Если создать отдельный анти-спам еще возможно, то выпустить продукт, сочетающий в себе сразу четыре-пять разных отдельных продуктов, новичку просто невозможно.

Барьеры переключения для клиентов на этом рынке ниже, чем на рынке Интернет-сервисов, однако и их нельзя сбрасывать со счетов. В конце концов, через 1 год после первой покупки обновление лицензии стоит уже от 50% до 70% от полной стоимости, что влияет на потребительское поведение.

Итак, на лицо тенденция по объединению разных рынков в один интегрированный. В ходе этого объединения большие компании увеличивают свою долю и поглащают маленькие.

Теперь зададимся вопросом - какая польза от осознания данного тренда маленьким и средним компаниям? Что делать в такой ситуации?

Все зависит от того, в какой точке развития находится ваш рынок.

Если рынок молодой, то флаг вам в руки и вперед в поход под знаменем Глобализации. Наращивайте функционал в "ширину" и не углубляйтесь в одну нишу. Таким образом, у вас есть возможность работать с массовым рынком до прихода крупных игроков.

Если же рынок уже зрелый, то ничего не остается как искать новые ниши, плюс увеличивать свою нишевую специализацию.

Про поиск новой ниши - отдельное отступление. Дело в том, что со временем, интегрированные рынки захватят и эту нишу, но за счет того, что вы займете эту тихую заводь до прихода туда крупной рыбы у вас появляются интересные возможности. Первая - это лицензирование своей технологиии крупным игрокам, вторая - просто продажа компании.

В этом смысле, очень интересен пример с американской компании Exploit Prevention Labs. Компания создана бывшими владельцами незабвенного PestPatrol ("пионер" anti-spyware рынка, который затем был куплен ComputerAssociates). Компания оперирует на сравнительно молодом и "сыром" рынке направления Интернет-безопасности, пытаясь застолбить за собой эту нишу.

Как в случае с PestPatrol, так и в случае с новой компанией, Боб Бейлз находит новую нишу, занимает на ней прочную позицию до прихода крупных игрокв и затем продает свой бизнес. Предельно простая технология. И мне почему-то кажется, что с новой компанией у Боба все выйдет также успешно, как и с предыдущей.

Если вы - отечественный софтверный вендор, то продажа бизнеса несколько усложняется, хотя ничего невозможного нет. Но вам никто не мешает рассматривать вариант по лицензированию своей технологии, что, кстати, успешно делали и делаем мы в Agnitum.

Главное, выбрать привлекательную, молодую нишу, инвестировать в нее свои ресурсы и укрепить свою позицию до прихода крупных игроков. Получается, что классический маркетинговый призыв "отличайся или погибнешь" - никогда не устареет.

PR Айкидо

В предыдущей заметке я рассказал с каким казусом столкнулся наш американский PR-агент при отправке пресс-релиза про наш новый продукт - Spam Terrier. Сегодня продолжение саги о том, как мы преодолели данный барьер с помощью любопытного приема, эдакого PR-айкидо.

Как известно, айкидо - боевое искусство, которое активно использует силу соперника в своих целях. Например, пытается огромный бугай нанести щуплому студенту удар в лоб, а тот возьмет да и ловким движением направит всю силу гиганта в другую сторону, да так, что соперник упадет на землю.

Вот и мы решили использовать"барьер", помешавший отправить пресс-релиз в своих целях. А именно, заинтриговать журналистов в повторном письме про продукт.

Получился вот такой текст:

Subj: About that new software from Agnitum I cannot mention by name

(Firstname):

Late last month I tried to introduce you to a new product from computer-security company Agnitum Ltd.

You probably didn’t get that email. Why?

I can’t tell you what the product is because your email filters blacklist part of the product name.

I can’t tell you what the product does because your email filters block the keywords.

That’s because your email filters don’t know how to differentiate between email that should be delivered and fraudulent email flogging you with that which shall not be named in this message.

Want to find out how to change that?

Click here:
(URL)

Кто не владеет английским, даю краткий перевод.

В теме письма написано "О новом продукте Агнитума, имя которого я не могу назвать". Далее, в тексте объясняются причины, что пресс-релиз уже высылался, но он был заблокирован спам-фильтрами из-за использования ключевых слов. По этой же причине мы не можем назвать имя продукта. Далее говорится, что спам-фильтры ошиблись, и что если хотите узнать как это дело исправить, нажмите на ссылку, ну а ссылка ведет на пресс-релиз.

Второй заход оказался удачным, сразу же пошли публикации пресс-релиза, блог-заметки про продукт, предложения о радио-интервью и тд.

Этот маленький кейс, лишний раз подтверждает мысль о том, что никогда не надо отчаивается - выход всегда есть.