Влияние качества на результативность маркетинга и продаж
Среди маркетологов есть поверье, что недовольный клиент рассказывает о своем неудачном опыте десяти своим знакомым и друзьям, в то время как довольный поделится впечатлением о вашем продукте с двумя-тремя людьми. В сегодняшней заметке я хочу поделится своими наблюдениями о влиянии качества продукта и обслуживания на итоговую результативность маркетинга и продаж.
В этой известной цифре (-10 и +3) есть открытый вопрос, что дальше происходит с негативной информацией, которую получают десять друзей неудовлетворенного клиента?
Логично предположить, что особо впечатлительные или референтные к данному продукту, расскажут об услышанном негативе своим друзьям, не десяти конечно но двум-трем могут.
Таким образом, цифра 1:10, легко превращается в 1:15, а в случае брутального негатива, пропорция может быть еще больше.
Чем это грозит? Подсчитать, впринципе несложно, зная свою рыночную долю, например 10% и зная процент недовольных, можно, пусть и грубо, но сказать насколько серьезно их влияение. Так?
Так, да не очень В оценке качества продукта и услуги, нельзя забывать о конкурентной среде, как бы не меркантильно это звучало по отношению к потребителям.
Приведу простой пример из жизни. В вашем микрорайоне находится четыре парикмахерские (дались они мне!), работающие приблизительно в одном ценовом диапазоне. Качество стрижек (я не знаток, правда), в них одно и тоже, но в той, что находится ближе всего к вашем дому хамское обслуживание и «неопрятный» интерьер.
Логично, что при богатстве выбора смена парикмахерской дается легче легкого и парикмахерская-аутсайдер будет постоянно терять в повторных покупках и недополучать новых клиентов.
Но случилось бы это, если в округе просто нет альтернативы? Представим пригородный поселок, где есть парикмахерская-монополист. Хочешь не хочешь, но большинство населения будут мириться с огрехами в обслуживании.
В последнем номере «Коммерческого директора» (Sales & Marketing Management), в заметке «Точка кипения», приводятся любопытные данные об уровне удовлетворенности клиентов и влиянии этого показателя на отток клиентов к конкурентам.
Любопытно, что отток может начаться уже при уровне удовлетворенности ниже 8 из 10 баллов. Но, важнее не личный уровень компании, а то как это соотносится с продуктами конкурентов. Утверждается, что для удержания клиентов желательно иметь гандикап хотя бы в 20%.
Но, вернемся к заглавной теме сегодняшнего поста, как маркетолог может оценить эффективность своих акций и результативность продаж исходя из качества продуктов?
Как говорит народная мудрость, управлять можно только тем, что можно измерить, поэтому маркетологи должны внедрить систему показателей, оценивающую качество продукта и обслуживания и регулярно «обновлять» ее.
В случае с программными продуктами – обновления показателей качества могут происходить от версии к версии, а уровня технической поддержки ежемесячно.
Далее, в оценке ROI рекламных кампаний, а также комплекса маркетинга вообще, необходимо использовать коэффициент удовлетворенности при оценки результативности.
Еще одно наблюдение. Даже «внутри» вашей целевой аудитории существуют разные группы клиентов с немного разными критериями качества. В том же программном обеспечение – критерии качества у «чайников» - одни, у «продвинутых» другие. Посоветовать здесь можно лишь внедрение двух-трех критерие для разных групп пользователей, разделяя их каким нибудь предваряющим вопросом-фильтром.
Если у кого то есть свои примеры из личной практики по данной теме, прошу высказываться в комментариях!
В этой известной цифре (-10 и +3) есть открытый вопрос, что дальше происходит с негативной информацией, которую получают десять друзей неудовлетворенного клиента?
Логично предположить, что особо впечатлительные или референтные к данному продукту, расскажут об услышанном негативе своим друзьям, не десяти конечно но двум-трем могут.
Таким образом, цифра 1:10, легко превращается в 1:15, а в случае брутального негатива, пропорция может быть еще больше.
Чем это грозит? Подсчитать, впринципе несложно, зная свою рыночную долю, например 10% и зная процент недовольных, можно, пусть и грубо, но сказать насколько серьезно их влияение. Так?
Так, да не очень В оценке качества продукта и услуги, нельзя забывать о конкурентной среде, как бы не меркантильно это звучало по отношению к потребителям.
Приведу простой пример из жизни. В вашем микрорайоне находится четыре парикмахерские (дались они мне!), работающие приблизительно в одном ценовом диапазоне. Качество стрижек (я не знаток, правда), в них одно и тоже, но в той, что находится ближе всего к вашем дому хамское обслуживание и «неопрятный» интерьер.
Логично, что при богатстве выбора смена парикмахерской дается легче легкого и парикмахерская-аутсайдер будет постоянно терять в повторных покупках и недополучать новых клиентов.
Но случилось бы это, если в округе просто нет альтернативы? Представим пригородный поселок, где есть парикмахерская-монополист. Хочешь не хочешь, но большинство населения будут мириться с огрехами в обслуживании.
В последнем номере «Коммерческого директора» (Sales & Marketing Management), в заметке «Точка кипения», приводятся любопытные данные об уровне удовлетворенности клиентов и влиянии этого показателя на отток клиентов к конкурентам.
Любопытно, что отток может начаться уже при уровне удовлетворенности ниже 8 из 10 баллов. Но, важнее не личный уровень компании, а то как это соотносится с продуктами конкурентов. Утверждается, что для удержания клиентов желательно иметь гандикап хотя бы в 20%.
Но, вернемся к заглавной теме сегодняшнего поста, как маркетолог может оценить эффективность своих акций и результативность продаж исходя из качества продуктов?
Как говорит народная мудрость, управлять можно только тем, что можно измерить, поэтому маркетологи должны внедрить систему показателей, оценивающую качество продукта и обслуживания и регулярно «обновлять» ее.
В случае с программными продуктами – обновления показателей качества могут происходить от версии к версии, а уровня технической поддержки ежемесячно.
Далее, в оценке ROI рекламных кампаний, а также комплекса маркетинга вообще, необходимо использовать коэффициент удовлетворенности при оценки результативности.
Еще одно наблюдение. Даже «внутри» вашей целевой аудитории существуют разные группы клиентов с немного разными критериями качества. В том же программном обеспечение – критерии качества у «чайников» - одни, у «продвинутых» другие. Посоветовать здесь можно лишь внедрение двух-трех критерие для разных групп пользователей, разделяя их каким нибудь предваряющим вопросом-фильтром.
Если у кого то есть свои примеры из личной практики по данной теме, прошу высказываться в комментариях!
Ярлыки: маркетинг, повторные покупки, продажи
posted by Михаил Пеньковский at
12:52
|
0 comments
