Использование тестов в маркетинге профессиональных услуг

Сегодняшняя заметка - небольшой кейс от компании Bronto, предоставляющей сервис по управлению емейл рассылками.

Для привлечения новых клиентов Bronto используют широкий диапазон инструментов: вебинары и вебкасты, white-papers, статьи и советы, выставки и семинары, рекламу и PR. Сквозь весь этот набор инструментов компания всеми силами позиционирует себя как высококласнного эксперта в области email-маркетинга.

Продолжает этот ряд простой и эффективный инструмент как тест на уровень профессиональных знаний под незатейливым названием Email Marketing IQ:


Данный кейс интересен мне прежде всего по следам похожего опыта с вирусным тестом, который применяли мы.

Итак, чем же любопытен данный кейс? А любопытен он методом "захвата" потенциального клиента.

Так, в нашем случае мы показывали итоговый рейтинг пользователя сразу и затем просили емейл взамен на статью, объясняющую правильные ответ на вопросы.

Bronto же поступили хитрее - они просят заполнить небольшую форму (имя, компания, статус поиска сервиса по емейл рассылкам, размер текущей рассылки и тд) до демонстрации вашего рейтинга, а также объяснения правильных вопросов.

В итоге, количество собранных емейл-адресов, получается выше чем в нашем случае.

Скептик скажет, что собранные адреса не означают повышение конверсии (числа итоговых покупок). Ведь кто то просто отдаст адрес из любопытства узнать свой результат. Это верно, однако в b2b продажах, с их большими циклами покупок и высокой выручкой с каждого клиента, любая зацепка за покупателя - на весь золота.

Второй момент - маршрут пользователя к анкете. Согласитесь, одно дело "зевака", зашедший на страницу анкеты, чтобы убить время (что характерно для "потребительских" рынков) и другое дело - "представитель" корпоративного клиента, решивший проверить уровень своих профессиональных знаний на сайте сервисной компании. Во втором случае, конверсия будет выше.

Что мы имеем в итоге? Вполне рабочий и простой ("дешевый") в реализации интерактивный инструмент.

Как говорится, на заметку всем, кто оказывает профессиональные услуги:

• Для PR-агентства: "Умеете ли вы писать пресс-релизы?";
• Для SEO-агентства: "Проверьте свой SEO IQ";
• Для рекламного агентства: "Каким разрядом по рекламе вы обладаете?";
• Для HR-агентства: "Умеете ли вы мотивировать своих сотрудников?"
• и тд.

Конечно, стоит помнить, что тест имеет своей целью не "просто понравиться" респондентам или собрать как можно большее число емейл-адресов. Цель теста - зацепить потенциального покупателя и "встроить" его в вашу маркетинговую воронку, чтобы в дальнейшем с помощью других инструментов конвертировать пользователя в покупку.

Теперь по поводу ссылки на сам тест Bronto. Ребята используют динамическую ссылку под каждого посетителя их сайта. В моем случае ссылка такая. А вообще, анкета периодически доступа как баннер с индексной страницы сайта www.bronto.com.

Маленькие хитрости email-маркетинга: как увеличить число подписчиков?

Сегодня я хочу поделиться маленькими хитростями по увеличению базы подписчиков email-рассылок на примере софтверного вендора.

Итак, по порядку:

Количество переходит в качество
Когда мы столкнулись с низкими темпами прироста подписчков, то начали с банального: увеличили число мест, где пользователь мог бы оставить свой емейл и подписаться на рассылку.

Начали с веб-сайта: разместили форму подписки на как можно большее число страниц. Кстати, на некоторых сайтах такая форма доступна либо только сверху, на "потолке" страницы, либо только снизу - в "подвале". Это не совсем эффективно, на некоторых страницах форма имеет больше шансов быть заполненой, если расположена сразу по окончании текста, либо в правой/левой колонке.

Помимо веб-страниц, мы также предлагали подписаться через email-письма, высылаемые клиентам после оформления заказа, после заполнения разного рода анкет и прохождения онлайн тестов, но глобальный прирост дали "активные продажи" подписки о которых далее.

Активные продажи
В расширение базы подписчиков очень важны "активные продажи", если можно так выразиться. Под "активными" понимаем ситуацию, в которой пользователь стоит перед необходимым выбором - подписаться или нет. Типичный же "пассивный" метод - это просто форма на веб-странице, заполнение которой совершенно необязательно.

Так как же поставить вопрос подписки ребром?

В нашем случае, мы имеем дело с рядом маркетинговых инструментов по распространению бесплатных или ограниченных версий программных продуктов, в ходе этого распространения мы получаем email-пользователя, взамен вручая ссылку на закачку либо ключ активации. И вот в момент регистрации мы и ставим вопрос ребром.

Характерный пример - форма загрузки бесплатной версии Outpost Firewall Free:

После заполнения формы (имя и email) пользователь стоит перед необходимостью выбора вариантов подписки либо отказа от них, выбрав вариант "Нет, спасибо". Не смотря на то, что значительно число именно и выбирает отказ, процент подписчиков оказывается достаточным, чтобы обеспечить нам прирост, привышающий число подписчиков из "традиционных" источников.

Помимо загрузки бесплатной версии, такого же рода "активные продажи" используются в:

• Активации органиченных версий распространяемых на дисках с компьютерными журналами;
• В интерфейсе бесплатной программы Spam Terrier;
• При заполнение других форм активаций.
  

Оценка результатов

Помимо логичной статистики по новым подписчикам, важно иметь возможность отслеживать источники подписки. В нашем случае, это позволило оценить эффективность методов приведенных выше. Так, мы и узнали, что метод "активных продаж" самый эффективный в нашем случае.

Дабы не быть голословным, с помощью "активных продаж" мы увеличи число новых подписчиков в почти 3.5 раза. Нехитрая калькуляция говорит, что теперь за один год мы получаем больше новых подписчков чем за три года при прежней схеме.

Если же взять эффективность всех методов приведенных в заметке, то она еще выше: реальное число новых подписчиков увеличилось в более чем 5 раз.

Самое важное в данном примере - это низкая стоимость внедрения новых инструментов при отличных результатах.

Кстати, маленький пример данного блога. Обратите внимание на текстовую ссылку "Хотите получать обновления блога по емейл?" под каждой заметкой. Данная ссылка за три месяца принесла мне столько же новых email-подписчиков сколько форма подписки на блог в правой колонке за 1.5 года. С учетом роста траффика за это время, рост - более чем в 2 раза, при этом внедрение заняло пять минут.

Во истину, дьявол кроется в мелочах!

ТОП 150 англоязычных блогов про маркетинг, рекламу и PR

Недавно в комментариях меня попросили выложить интересные англоязычные ссылки по теме маркетинга. Однако, я план перевыполню - гораздо интереснее общая картина популярности среди читателей этих ресурсов.

Так, звестный на Западе блоггер - Тодд Эндирлек составил свой список ТОП-150, который затем был подхвачен всей блогосферой и известным онлайн изданием Advertising Age.

Привожу пятерку самых-самых:

1. Seth's Blog - блог Сета Година;
   
2. Copyblogger - блог про онлайн копирайтинг;
   
3. Micro Persuasion - блог про маркетинг и высокие технологии;
   
4. Adrants - блог с новостями из мира рекламы;
   
5. Pronet Advertising - блог про Интернет-рекламу и маркетинг;
   

Остальные 150+ можно посмотреть здесь.

Ода пастухам от маркетинга

Если вы спросите любого человека кем бы он хотел стать "пастухом" или "охотником", то большинство проголосует за второй вариант. Конечно, охотник - добытчик, отважный герой, подвергающий свою жизнь опасности, чтобы принести в племя новую пищу, а затем у костра собирать кружок слушателей неспешных рассказов о своих подвигах.

Аналогичную картину мы можем наблюдать и в маркетинге: героями принято считать не тех кто повысил рентабельность бизнеса, увеличил доходы и разгромил конкурентов, напротив, легенды слагают о призерах Каннских Львов и авторов громких ребрэндингов. Оно и понятно - яркая рекламная кампания, удачная PR-акция, скандальный визуальный ряд - все это агрессивно, наглядно и понятно. Именно поэтому профессии в рекламе и "пиар" являются одними из самых востребованных среди студентов экономических вузов.

Обратна судьба "скучных", пусть и эффективных, шагов. Увеличение рентабельности бизнеса, диверсификация каналов получения прибыли, оптимизация логистики, улучшение обслуживания клиентов, повышение числа повторных продаж - все это упоминается вскользь и без особого энтузиазма. Причина та же, что и в выборе "охотника" вместо "пастуха": скучные методы просто неинтересны.

Однако, "скучные методы" способны приносить отличные экономические результаты, достаточно сказать, что стоимость привлечения нового клиента в 5-10 раз выше стоимости удержания существующего (см. заметку про увеличение повторных покупок).

Книга, которую мне прислало издательство "Манн, Иванов и Фербер" - настоящая ода "скучным" методам с говорящим названием "Клиенты на всю жизнь". Автор Карл Сьюэлл - живой пример успешного "пастуха", который переплюнул десяток, если не сотню, охотников-конкурентов на рынке продаж автомобилей в США.



В книге логично обосновывается польза программ лояльности на примере авто-бизнеса. Однако, привязка к конкретной отрасли не критична - в конце каждой главы даются универсальные советы, подходящие для любого рынка.

В отличие от непродуманных программ лояльности, которые мы видим в реальной жизни, автор сходу раскрывает "правила игры": подобно тому как фермер знает сколько молока принесет ему среднестатистическая корова, автодилер может вычислить средний доход с одного клиента.

Для компании Сьюэлла эта цифра результирует в 10 покупках автомобилей одним клиентом за жизнь, что составляет внушительную сумму в более 300 тысяч долларов в продажах. Соответственно, можно посчитать и итоговый доход автоцентра.

Просчитав экономический эффект, Карл логично доказывает почему его компания позволяет себе тратить больше на обслуживание клиентов: начиная от дорогой плитки и сантехники в туалетах, заканчивая бесплатным предоставлением временной машины во время ремонта.

Книга разбита на небольшие главы, освещающие весь спектр отношений между компанией и клиентом и даже больше: так автор справедливо замечает, что для удержания клиента вам нужны лучшие сотрудники, умение перенимать успешный опыт из других отраслей, хорошие манеры наконец!

Без перехода на менторский тон, Сьюэлл преподает не только урок по теме книги, но и урок по философии ведения бизнеса и все это с наглядными практическими примерами.

Текст проглатывается на одном дыхание, словом, рекомендую всем!

Если вернуться к первому абзацу, то хороший пастух способен прокормить племя не хуже даже самого успешного охотника и данная книга тому пример.

Прогресс в стиле ретро

Врядли ошибусь, если скажу, что большинство маркетологов любит прогресс: flash-дизайн вместо "гифов", продвижение в блогах вместо печатной рекламы, смс и емейл-рассылки вместо директ мейл.

Новые инструменты - это не просто "мода", а канал коммуникаций, на который у клиентов еще нет "рекламной аллергии". Да и конкуренция в этих каналах ниже, не говоря о стоимости.

Что интересно, повальное увлечение новыми каналами порой "заставляет" возвращаться к истокам. Например, емейл маркетинг и проблема спама реанимировали старый добрый директ-мейл: оказалось, что пробиться через спам-фильтры некоторых клиентов просто невозможно!

Еще одна тенденция "ретро" маркетинга - появление новых платформ, с ограниченными возможностями. "Мобильные" пользователи вспомнили классические игры своего детства, на которых отрывались еще на ZX Spectrum и 286х компьютерах: теперь на экране мобильника, КПК или смартфона можно поиграть в реанимированные ретро-игры!

Использование мобильного Интернета и электронной почты на маленьком экране сулит и другие ограничения: жесткие требования к формату емейл и веб-сайтов. Теперь интернет-маркетологи должны задуматься, сможет ли пользователь смартфона прочитать их емейл рассылку на своем маленьком экране?

Привожу любопытный график, который я "локализовал" из отчета "Business Technology Marketing Benchmark Guide 2007-2008" от Marketing Sherpa:

Итак, по данным проведенного исследования, 64% людей, принимающих решение о покупке регулярно работают с электронной почтой в своем мобильном устройстве. Аналогичный показатель для других лиц, также участвующих в процессе покупки, составляет лишь 29%.

Данные справедливы для Западных корпоративных (б2б) рынков, однако через несколько лет картина может повториться и у нас.

Обратите внимание, что уже сейчас значительное число "топов" и менеджеров среднего звена начали переходить на смартфоны. Кто-то делает это для статуса, кто-то в погоне за модой, остальные - для решения реальных задач. Тренд очевиден: использование смартфонов, КПК и коммуникаторов больше не удел "айтишников" и "гиков".

На Западе, всего лишь год назад в аналогичном опросе маркетологи заявили, что они не считают вопрос совместимости с мобильными платформами актуальным, однако отчет Шерпы уже через год показал как быстро летит время. Россия повторяет путь Запада, но проходит его семимильными шагами, похоже, что актуальность "мобильного маркетинга" не за горами и для отечественных маркетологов.

Полный отчет с графиками на 285(!) страницах обойдется в целых 297 долларов, что сравнимо с ценой участия в однодневном семинаре в Москве, но он того стоит. Однако, есть и более легкий способ - шерповцы выложили бесплатное "саммари" самых интересных моментов вот здесь.