Казусы эмоционального пресс-релиза

В начале этой недели мы выпустили финальный релиз продукта Agnitum Spam-Terrier, о котором я рассказывал читателям блога в прошлом году.

Важной особенностью продукта и его маркетинга является эмоциональная составляющая, а именно попытка заставить потенциального пользователя или журналиста улыбнуться при первой "встрече" с продуктом, его логотипом, окошками инсталляции, иконками и анимацией.

Ту же эмоциональную составляющую мы внедрили в пресс-релиз, вышедший из под пера нашего американского PR-агентства.

В тексте активно обыгрывается "собачья" тема начиная с заголовка, заканчивая описанием, те кто в ладах с английским должны понять эти приколы, полный текст находится здесь.

А вот кусочек текста, вызвавший тот самый казус:

Are you sick and tired of email offers for generic sex drugs and replica watches, profile updates from 'Paypal' and security and unpaid item reminders from "eBay" that demand your passwords, Nigerian bank scams, the millions of dollars liberated from Iraq by "men who prefer privacy" – and the fortune you won in yet another lottery, even though you have absolutely no recollection of ever traveling to Spamistan to buy a ticket?

Цель данного абзаца состоит в том, чтобы используя "знакомые" ключевые слова, напомнить англоязычным журналистам о проблеме спама.

Неприятным сюрпризом стало то, что некоторые адресаты нашего PR-агента просто не получили данное сообщение т.к. их существующие программы для защиты от спама отнесли данный пресс-релиз к "плохой" почте именно из-за использования этих ключевых слов.

Достаточно поучительный урок, который еще раз доказывает правильность поговорки - "Семь раз отмерь, один раз отрежь".

О сопроводительных письмах журналистам

Очередная заметка из цикла "мудрость", на этот раз из области Public Relations от Инны Алексеевой, автора блога Бизнес PR. Инна делится своими секретами создания сопроводительных писем:

Сопроводительное письмо - это сообщение, которое предваряет пресс-релиз, это краткая инфо на тему "А что, собственно, я Вам отправляю? И зачем оно Вам?". Как блоггеру мне приходят письма от разных пиарщиков, вот, например, просто позорное , хотя и реальное.

Чтобы написать эту небольшую заметку, я открыла свою рабочую почту и посмотрела, какие сопроводительные письма я сочиняла. И вот что интересно - некоторые из них были такими длииииннными, другие - очень короткими. В одних представлялась и деловито рассказывала, что вот, мол, такое событие. В других я писала: "Это Инна. Вспомнила анекдот в тему, хочу поделиться, заодно и пригласить..."

Стандартная структура "сопроводиловки":

1. Поздороваться.
2. Представиться.
3. Заинтересовать.
4. Поставить подпись (поэтому пункт 2 можно пропустить).

Однако структура - не главное! Самое важное - все мои удачные и эффекттивные сопроводительные письма были эмоциональными, а также предполагали какой-то отклик от журналистов. За каждым сообщением пряталась какая-то интрига, пусть даже и не большая, высосанная из пальца, но тем не менее. Т.е. архиважно - заинтересовать (пункт 3)!

Например, я просила: "Найдете ставки ниже - напишите мне, я как и Вы хочу быть в курсе последних новостей рынка Самары, спасибо!" или уточняла: "Скучный кофе-брейк не обещаю, но мягкие французские булки, кошки и топы в халатах на открытии точно будут".

Как заинтересовать e-mailом?

1. Изменить стилистику письма, вставить в него образные сравнения, метафоры, пословицы, поговорки, стихи на англ.яз, анекдот и пр.
2. Попросить о помощи, информации (проверено - отвечают!).
3. Добавить "перчика" - противопоставить то, что Вы написали, тому, о чем пишут конкуренты, партнеры.
4. Придумайте свое и расскажите мне!
   

После прочтения Вашей "сопроводиловки" у журналиста должен появиться интерес, он должен радостно открыть релиз, заглянуть к Вам на огонек, на прессуху, а не скучно зевая, удалить Вашу почту.

По-моему, довольно глупо - просить корреспондента срочно опубликовать инфо. Он сам знает, надо ему это делать или нет. Лучше уж пошутить. И тогда все получится. По крайней мере, о Вас останется впечатление как о легком и приятном пиарщике, к которому не грустно в случае чего и за комментарием обратиться.

Отличные советы, спасибо, Инна!

Кстати, напоминаю, что если у вас есть интересная мудрость из области маркетинга, продаж, рекламы, PR или менеджмента (HR), смело высылайте ее на penkovsky-бульдог-gmail.com.

О роли менеджмента

Недавно Инна Алексеева на своем блоге Business PR справедливо заметила, что директор по маркетингу должен, как минимум, владеть навыками управления персоналом, иначе какой он директор.

Вообще, должен ли директор по маркетингу, продажам или развитию бизнеса быть "чистым управленцем" или "ремесленником" - вопрос отдельной заметки.

Моё мнение вкратце: все зависит от размерности бизнеса и поставленных перед менеджером направления задач.

Мне, например, импонирует вариант, в котором топ-менеджер берет на себя лидерские, мотивационные задачи, разрабатывает стратегию и добивается того, что на арену выходят профессионалы его команды, каждый из которых начинает "блистать" на своем участке.

Задача топа - разработка стратегии и контроль ее реализации своей командой на тактическом уровне. Параллельно идет участие в ключевых для бизнеса проектах посредством коммуникаций с партнерами и клиентами, мониторинг рыночных трендов, установление внутренних связей внутри своей компании.

Заголовок же напомнил о себе на неожиданном микро-уровне.

В феврале я сменил провайдера кабельного телевидения. И вчера из офиса "покинутого" мне позвонили с вопросом "Почему не платите абонентскую???". На что получили простой ответ - "Я просто не пользуюсь больше вашими услугами, с февраля".

Понятна фрустрация девушки-оператора, даже понятен (по человечески) её возглас "И что ж вы молчали все это время то?!", но не понятно, почему она не поинтересовалась о причинах ухода.

Кто-то скажет - девушка эта не для того там сидит, чтобы интересоваться причинами ухода, её дело - обзвонить "неплательшиков". Другие скажут, что у кабельщиков скорее всего просто нет вменяемого, либо вообще, маркетолога.

Я же скажу, что даже если вышеназванные причины верны, решающей будет умение менеджмента добиться выполнения задачи, поставленной перед персоналом, даже таким неквалифицированным, как оператор телефона.

Ведь задача по выявлению возражений клиентов сама по себе глобальна и относится ко всему бизнесу в целом. О причинах отказа от вашего продукта или услуги должны знать все начиная от генерального директора и заканчивая секретарем.

Поэтому в данном микро-примере виноват менеджмент (продажи, маркетинг или генеральный), который не смог добиться реализации простого сбора информации.

Что надо знать о маркетинговой воронке

В управление продажами часто используют понятие – «воронка продаж», удивительно, что данную концепцию редко используют для оценки и управления маркетингом. В сегодняшней заметке я хочу обсудить чем полезна данная концепция для маркетинга и как ее применять.

Воронка продаж – простой и наглядный инструмент. При четкой фиксации входных и выходных данных, разбивки процесса продаж на этапы вы получаете возможность оценить эффективность работы отдела продаж и её дальнейшей оптимизации.

Действительно, call-центр делает 1.000 звонков, назначаются 50 встреч для презентаций, переговоры продолжаются с 15 клиентами, совершается 8 продаж. Каждый этап понятен, каждого сотрудника и его эффективность можно оценить.

Каким же образом, аналогичная концепция должна применяться в маркетинге?

Очень просто, главное – рассматривать воронку «от клиента», а не от компании. Это поможет вам понять поведение ваших потребителей и то как они двигаются в своем «цикле покупки», а этапы здесь могут быть следующими:

1. Столкновение с проблемой;
2. Изучение проблемы и выбор решения
3. Поиск и выбор продукта;
4. Оценка продукта;
5. Покупка продукта;
6. Использование продукта;
7. Повторная покупка;
   

Естественно, что если взять количество людей, сталкивающихся с проблемой за 100%, то число, купивших ваш продукт будет значительно меньше, отсюда и понятие «воронка».

Какие особенности есть у маркетинговой воронки?

Типичным советом для повышения продаж является запуск в маркетинговую воронку как можно больше потенциальных клиентов на старте, в данном случае на этапе столкновения с проблемой и ее изучения.

Но минус данного совета начинается с высокой стоимости «среднего» контакта и заканчивается утечкой к конкурентам, на мельницу которых вы лили воду продвигая «проблему» и «обучая» потенциальных клиентов ее решению.

Скажем, если компания Bonanza запустить PR-кампанию о проблеме здоровья и пользе фруктов, то конкурирующие продукты-заменители, ориентированные на здоровье (витамины, фитнес-центра, другие фрукты), смогут воспользоваться результатами этой акции. Не говоря уже о альтернативных поставщиках бананов, которые были расторопнее в каналах сбыта.

Добавим сюда высокую значимость маркетинговых коммуникаций на дальнейших стадиях и получим вовсе плачевную картину с данным советом.

Напротив, если начинать коммуникации с этапа, когда потребитель начинает поиск продукта для решения своей проблемы, то стоимость такого контакта будет дешевле.

Причем, чем ближе к самой покупке находится клиент по дороге внутри воронки, тем дешевле стоит контакт с ним.

Таким образом, при ограниченном бюджете компании могут превратить маркетинговую воронку в подобие ромба: с минимумом входящих клиентов на первых этапах, затем с значительным вливанием в середине (поиск и выбор продукта) и сужжением внизу (покупка).

Далее, компании могут «копировать» свою модель маркетинговой воронки на разные локальные рынки, тем самым сохраняя стоимость контактов в пределах рентабельности, а также обеспечивая быструю оборачиваемость инвестированных в маркетинг средств.

Особенно такая тактика может быть актуальна на рынках, уже прошедших этап быстрого роста, с высокой конкуренцией и наличием лидеров, с сильными брендами.

Тем не менее, у этого подхода есть «потолок», ведь потенциал верхушки воронки, когда клиент впервые сталкивается с проблемой и осознаёт ее, гораздо выше, чем число потребителей решивших поискать лучшее из альтернативных решений.

Причиной тому, во-первых, выбор в пользу продуктов-брендов, без рассмотрения конкурирующих решений. Во-вторых, отказы в пользу продуктов-заменителей (пример с Bonanza выше).

Могут ли компании с органиченным бюджетом эффективно привлекать клиентов на самой первой стадии?

Хватит ли у них средств на мощную «имиджевую рекламу» и PR-кампании? Готовы ли они выдержать срок возврата этих инвестиций? Есть ли у них менеджмент и специалисты, способные эффективно реализовать эти планы?

На все эти вопросы один ответ, и он, что логично, «Нет».

Что же делать?

И тут ответ будет логичным – осваивать вирусный и партизанский маркетинг, в котором вы ведете потребителя «от и до», не упуская из виду.

Простой пример, который я придумавыю прямо сейчас, публикуя эту заметку:

Представим, что вы производитель софтверного backup-продукта. Вы можете поднять актуальность проблемы (самый первый этап цикла покупки) серией любительских комедийных видео-роликов на YouTube, демонстрирующих, как ведут себя пользователи, после того как их компьютер сломался и все данные пропали. Пользователи, разного пола и возраста (можно национальностей) кричат, плачут, бьют мониторы, ломают клавиатуры, выражают свои эмоции, одним словом.

На ролике в углу, разместите логотип вашего продукта (или компании), плюс демонстрируйте адрес веб-сайта.

В случае, если вам удастся снять яркие, популярные у зрителей ролики, вы сможете «зацепить» потенциальных потребителей.

Далее, на сайте, адрес которого дается в конце ролика, вы размещаете советы, как избежать таких проблем с потерей данных, с опцией подписаться на емей-рассылку (либо закачкой white-paper через регистрацию).

Затем же, вы можете спровоцировать загрузку триа-версии продукта через письмо, ну а там и покупка не за горами.

Пример гипотитический, но идея ясна – использование бюджетных инструментов на входе («столкновение с проблемой»), завлечение клиента во вторую стадию («изучение вариантов решения») на ваш ресурс, привязка через email или другую контактную информацию и будущий толчок к выбору продукта через стимуляцию спроса.

Хорошим подспорьем, будет «завлечение» пользователя в этой цепочке на что-то бесплатное и речь не только про white-paper, но и про органиченные (free) версии продуктов или услуг, если такое возможно.

Вместо заключения
Чем же маркетинговая воронка отличается от воронки продаж? Прежде всего подходом «от потребителя», ведь если цель воронки продаж – оптимизация работы сейлзов, для повышения результативности, то цель маркетинговой воронки оптимизация коммуникаций потребителя и компании.

Получилось масло маслянное, не находите? Все верно, потому что в правильном сценарии, маркетинг и продажи, хоть и представляют из себя разные функции, должны быть интегрированы в компании внутренними бизнес процессами. Тогда и рассуждать о данных отличиях не придется.

Комплекс первой покупки

Идея данной заметки навеяна недавней интригой, которая раскрутилась с покупкой НТВ+ прав на футбольный Чемпионат России и последовавшей за новостью реакцией простых болельшиков.

Дабы не загружать читателей блога перепетиями, уже знакомыми «футбольному сообществу», перескажу все на пальцах, кратко то есть.

Итак, раньше футбол население нашей страны смотрело по «общедоступным» каналам, а теперь (скорее всего) сможет смотреть лишь по спутниковому НТВ+, с небольшими исключениями в виде показов лучшего матча по ОРТ, да репортажей по региональным каналам.

Сия новость, естественно, возмутила болельщиков т.к. «продукт» (футбол по ТВ) теперь из разряда бесплатного удовольствия потихоньку стал превращаться в платное, как это случилось на Западе много лет назад.

НТВ+ обещает сделать ценообразование более гибким, ввести рассрочки платежей и даже выделить футбольный канал в отдельное спец.предложение (раньше его можно было купить только вместе с «базовым пакетом» каналов). Плюс, декларируется намерение продать картинку футбольного канала кабельным сетям.

И вот с этого момента мне и хочется затронуть мысль из заголовка заметки. И тема будет не про футбол и не про маркетинг спутниковых каналов.

Но начать надо было именно с НТВ+ и футбола, и вот почему.

Я – футбольный болельшик, смотрю футбол по ТВ и периодически хожу на стадион. Денег на это свое увлечение я не жалею (в разумных пределах), но вот приобретать спутниковую тарелку зеленого цвета я не собираюсь.

Почему?

Если не растекаться мыслью по древу, то главная причина – лень. Мне лень заходить на сайт компании, лень искать номер телефона дилеров НТВ+ в Питере, лень звонить им, лень договариваться о приезде монтажников и ждать пока они повесят тарелку, лень заводить «привычку» платить в сберкассе или через Интернет за еще одну услугу.

НО! Если мое нынешнее кабельное ТВ договорится с НТВ+ и будет транслировать этот футбольный канал, путь и за двойную плату, я проголосую «ЗА». В этом случае мне не надо будет преодолевать свой комплекс первой покупки, каким бы легким де-факто это преодоление не было бы.

И это касается очень многих продуктов и услуг. Человек - существо консервативное в своих привычках и устоях, и любое изменение устоявшихся процессов, будь то покупки продуктов, книг, развлечений и т.д. - даются с большим трудом.

Все это, действительно, является комплексом т.к. "непокупка" бывает заведомо невыгодна.

Кто то скажет – «Видимо не так уж и хочется смотреть футбол, поэтому и лень».

Ответ прост:

Вообще, мало кто из покупателей всем сердцем «хочет» купить ваши продукты и услуги, не говоря уже о «любви». Но многие покупатели с радостью отдадут вам деньги, если вы им в этом поможете.

Да, да, именно поможете.

В моем случае помощью было бы партнерское соглашение НТВ+ с моим провайдером кабельного ТВ. Формально – это было бы просто расширением каналов сбыта для тарелочкников.

В ряде других случаев, таких как апргейд на более быстрый (читай – «дорогой») тариф Интернет, помощью был бы «автоматизм» услуги.

Например, прислали письмо, сказали что я всего лишь в двух кликах от скорости х2 и сколько это стоит. Делов то!

Я специально не рассматриваю в заметке случай, когда не покупают из-за недостатка «ценности» (технической и эмоциональной) вашего предложения.

Интересны случаи, когда предложение хорошее, но своеобразный, невидимый барьер мешает потенциальному клиенту стать «основным».

Внесем ясность в эту, вообщем то, сумбурную заметку. По каким причинам клиент может отказываться от вашего «привлекательного» предложения?

1. Общая инертность, нежелание менять свои привычки;
2. Технические барьеры («несовместимость» вашего предложения и «среды использования» продукта у клиента);
3. Отсутствие быстрой и легкой возможности отдать вам деньги (методы платежей, процесс покупки);
4. Отсутствие вашего продукта в привычных каналах сбыта;
5. Продукты-конкуренты, пусть и менее качественные.
   

С точки зрения реализации, пункты 2-4 являются самыми простыми в выявлении, планировании решений и осуществлении. Действительно, выявить «барьеры» и устранить их (если возможно) не составляет труда.

Сложнее с пунктами 1 и 5.

Из области «инертности покупателей» почему то в голову сразу пришел пример про аллюминиевую банку для пива и ее «имиджевую» рекламу с папой и сыном, взглядом "и ты брут!?" смотрящего на отца, достающего "пластиковую двухлитровку".

Сюда же вообще можно отнести некие «мифы» потенциальных клиентов относительно категорий товаров, их качества и сложности покупки.

Борются с этим обычно средствами PR, плюс агрессивной «продающей» рекламой.

При этом в рекламе важно всячески демонстрировать «легкость» и простоту процесса покупки, чтобы показать – «не так страшен черт, как его малюют». Вспомним рекламу «Твое ТВ», которое делает упор именно на легкость в подключение – мол, случайно можно позвонить и заказать, раз-два и в дамки!.

С «продуктами-конкурентами» несколько проще. Можно «банально» начать с конкуретного апгрейда, когда вы делаете скидку клиентам, предъявившим действующий «контракт», лицензию или другое доказательство использования продукта-конкурента.

Некоторые розничные сети, используют обмен дисконтных карт конкурентов на свой эквивалент. Кстати, было бы «оригинально» предлагать не эквивалент, а несколько больший номинал, скажем вместо 5% - 10%, вместо 10% - 15%.

На рынке ПО стандартном является 50% скидка. При этом взамен можно просить «ключик» как доказательство обладания.

У нас в практике был курьезныей случай по этомй теме, когда в Support пришел скан коробки Symantec’вского продукта, объем аттача был 7Мб. Таким образом, пользователь пытался доказать, что обладает коробкой конкурента.

Еще одним интересным методом было бы использование в рекламе явных слабы мест конкурентов. Скажем, продукт-конкурент слишком требователем к ресурсам компьютера, а ваш нет? Вовсю кричите в рекламе что-то вроде «быстрый в работе! Не тормозит компьютер, в отличии от конкурентнов!».

Меня в данном контексте, всегда удивляло, почему сети гипермаркетов не введут такую явную услугу-отличие, как «реально-охраняемая парковка». Я не знаток данного рынка и не могу просчитать рентабельность «апгрейда парковок», но учитывая постоянные байки про угоны машин со стоянок «икей» и «мег», ход мог бы сработать.

Преодоление комплекса первой покупки – зависит от того насколько хороша обратная связь между «доктором» и «пациентом». Чем лучше вы знаете своих клиентов и их поведение, чем чаще «обновляете» эту информацию тем меньше шансов, что ваш бизнес пострадает от лени покупателей.

PS. Кстати, в итоге "рядовые" болельщики вернули народу футбол на ТВ, очень любопытный пиар-ход.

Диверсификация рабочих мест как инструмент борьбы с маркетинговой близорукостью

На E-xecutive вышла любопытная статья под названием "Знай своего клиента", в которой приводится пример решения проблемы маркетинговой близорукости.

Приведу цитату из статьи:

Большинство ведущих компаний решают проблему привлечения новых клиентов и реализации связанных с этим возможностей очень простым способом – при помощи так называемой «диверсификации рабочих мест» (workplace diversity). Они привлекают новых сотрудников, обладающих теми или иными качествами, присущими их клиентам, а, следовательно, понимают потребности клиента, его цели и требования.

Полная версия доступна здесь.

Если отбросить радикальный подход статьи, то доля практического смысла в ней есть.

Так, мне всегда любопытно наблюдать за оценкой наших продуктов и их возможностей новичками коммерческого отдела. Особенно ценно это мнение, в случае если до этого сотрудник не работал на рынке программных продуктов, либо вообще IT.

По сути, такой новичок мало чем отличается от обычного пользователя и его первое мнение о продукте всегда интересно. Затем, когда его глаза "замылятся" будет уже поздно.

Как завербовать технарей в маркетинг и PR?

В маркетинге программных продуктов маркетологам и пиарщикам, как нигде, важно уметь «дружить» с техническими специалистами своей компании. В этой заметке я затрону ряд аспектов этой дружбы, вернее как ее добиться.

Вообще, использование «технического ресурса» важно не только в софтверном маркетинге, но и в любой другой отрасли, где характеристики продаваемых товаров и услуг не могут быть корректно восприняты покупателями.

В заметке о роли контента в маркетинге я приводил примеры важности разного рода маркетинговых материалов, сдобренных экспертным, продвинутым мнением ваших инженеров и прочих специалистов.

Но давайте слегка сместим акцент от банального создания материалов до «раскрутки» ваших ведущих инженеров с помощью инструментов PR. Если первый тип задач решается административно путем направления задачи от маркетинга к техническому отделу, то вторая требует несколько большего.

Чем интересно использование технарей в связях с общественностью?

• Экспертным статусом «технаря»?
• Интересными суждениями и комментариями по событиям в отрасли?
• Его продвинутыми знаниями?
  

Все это так, но главное, что вы получаете при «использование» технических специалистов в PR – это искренность.

Да, именно - искренность, с которой ваша компания подходит к общению с пользователями (клиентами) и журналистами является «паровозом», который тащит вагоны «имиджа эксперта», «интересные комментарии» и «продвинутую техническую информацию о продукте».

Кто такой, по сути, PR-менеджер для журналистов и пользователей? Разумный прокси-сервер, который планирует стратегию коммуникаций и затем «соединяет» отправителя сообщения с адресатом и наоборот.

Хороший пиарщик, подобно футбольному арбитру, должен быть «невидим» для зрителей.

Наоборот, на первый план дожны выходить топ-менеджеры и технари, которые и представляют компанию и ее ценности для общественности, как бы высокопарно это не звучало.

Встречаясь на выставках и во время поездок с журналистами, я всегда ловил себя на мысли, что как бы хорошо я и мои ребята из коммерческого отдела не рассказывали бы журналистам про продукт, мы не можем привнести в рассказ ту искренность и энтузиазм, который может продемонстрировать «технарь».

Ведь только технарь, может создать образ crazy scientist – «сумасшедшего ученого», классического персонажа-гения, увлеченного своим делом, рассеяного типа появляющегося в кедах и потертых джинсах на презентациях, либо в нелепом костюме, который все равно выдает в нем «технаря».

Именно такой персонаж способен заинтересовать прессу и отраслевых экспертов, «гламурный» пиарщик должен выступать лишь фоном.

Если же капнуть дальше, то и на каверзные вопросы, что пользователей, что прессы – ответить можеть лишь «технарь» и не просто ответить, а продемонстрировать продвинутые знания и даже удивить.

Нарисованный образ хорош, но на деле такие типы редко готовы примерить на себя публичную роль, а порой и руководство не готово выставлять на показ своих «гениев» - того гляди охотники-за-головами переманят.

Какие проблемы ждут пиарщика (маркетолога)?

• Отсутствие у руководства понимания, зачем это надо и, как результат, - приоритеты к выделению технаря для маркетинга низки;
• Отсутствие у технаря собственного желания помогать «маркетологам» и, как результат, - формальный подход «техноря» к задачам маркетинга;
• Отсутствие у технаря «инициативности» в сотрудничестве с отделом маркетинга, и как результат своеобразная «итальянская забастовка», когда отдел маркетинга не сможет использовать всю мощь технаря на 100%;
• Отсутствие у технаря представления о том, что можно говорить, а что – не стоит (вопросы «этики» и «политики») и, как результат, - «ляпы» во время встреч/интервью с журналистами и клиентами;
• Отсутствие у технаря представления об «ожиданиях» и уровне знаний журналистов и пользователей и, как результат, - неоправданные ожидания обоих сторон от коммуникаций;
• Отсутствие у технаря знаний иностранного языка (актуально для международных компаний) и, как результат, - обязательное присутствие «переводчика» на встрече;
  

Как бороться с этими проблемами?

Руководство
С руководством технического отдела, либо компании - надо поговорить и предоставить анализ возможностей и упущений от использования (неиспользования) помощи «условного» технаря в маркетинге и PR. Приведите примеры конкурентов или наоборот отсутствие оных («мол, надо сделать это, пока другие не догадались»), если руководство адекватное, а ваши выводы правильные – должно сработать.

Желание и инициатива
Если технарь не будет мотивирован помогать вам – у вас ничего не получится. И дело даже не в его «формальном» согласии, а в его инициативе. Проанализируйте мотивацию этого специалиста, что является для него решающим? Известность, возможность говорить «со всем миром», возможность помочь всей компании, рост своего профессионального-экспертного статуса в сообществе? Используйте тот «мотиватор», который наиболее близок вашему «гению» и у вас должно получиться.

Если удалось найти общий язык при старте, не забывайте «поддерживать» его в процессе работы.

Хорошо и плохо
Вопросы о «политике» и «этике» решаются очень просто – можно создать небольшой док о позиции компании, можно проводить краткие инструкции перед интервью. Главное заранее продумать все возможные «скользкие» вопросы и совместно проговорить ответы на них.

Близорукость
В недавней заметке про маркетинговую близорукость я отметил важность быть ближе к пользольвателям и их нуждам. Ваш технарь должен знать о критериях оценки журналистами (пользователями) продуктов вашего класса, а также «реальные» отзывы, мнения и критику вашего продукта. Для этого достаточно «интегрировать» технаря в процесс маркетинговых коммуникаций – регулярно брать на выставки и встречи, не забывать предоставлять результаты анкетирований и исследований, высылать подборку отзывов пользователей и обзоров в прессе (не только ваших, но и конкурентных).

Технарю важно говорить с каждой аудиторией на их языке и знать их ожидания и уровень знаний, ваша задача – помочь ему в этом.

Язык
Желательно, очень желательно, чтобы технарь как минимум понимал, что говорит журналист или, что пишет пользователь. Отлично будет, если технарь сможет на ломанном английском объяснить свою мысль, вы, в случае чего, подправите. Близко к нереальности – если технарь легко и быстро говорит на иностранном, тут вам просто повезло.

Можно ли с этим бороться? Вообще, при работе на международных рынках, курсы иностранных языков должны быть стандартном в HR-менеджменте любой компании. Если всех обучать не готовы, то ключевого технаря, который будет лицом компании в PR, отправить на курсы!

Итоги
«Вербовка» технарей – непростое дело. Даже если вы «по правилам» будете решать все вышеназванные проблемы – результат не гарантирован.

В чем же причина? Банально, секрет - в вашей харизме и лоббистких способностям в компании.

Кто-то назовет это бюрократией, кто то – частью работы, но умение убеждать, завоевывать доверие, рекламировать свои идеи и «вербовать» сторонников – обязательные для пиарщика и маркетолога умения.

И без этих навыков 100% успеха в сотрудничестве с технарями достичь будет очень непросто.

Интересный блог по software-маркетингу

Сергей Петров из Softlogica завел свой блог - "Записки Шареварного Маркетолога".

Советую всем, кто интересуется вопросами Интернет-продвижения программных продуктов и вообще Интернет-маркетингом добавить в закладки.

У Сергея богатый опыт использования различных инструментов Интернет-маркетинга и уже с первых заметок автор взял курс на "практику", а не "теорию", что радует.

Как то мало в Рунете блогов, рассказывающих о реальном опыте авторов, а не комментирующих окружающие события и свое отношение к ним. Блог Сергея - счастливое исключение из серого облака "маркетинговой" блогосферы:

http://softwaremarketing.us/

Использование маркетинга в HR, Часть 2: Кейс от Яндекса

По следам моей заметки про использование маркетинга в HR-менеджменте хочется поаплодировать российскому кейсу от Яндекса. Так, те кто регулярно читает онлайн и оффлайн бизнес-прессу, наверное, уже прочитали рассказ про новый офис компании.

В условиях борьбы за лучших специалистов не только на Московском, но и постсоветском пространстве Яндекс и его PR-служба сделали отличный шаг.

Надо ли объяснять, что такого рода офис-мечта, является инструментом удовлетворения (сиречь, удержания) не только существующей команды, но и мощным магнитом для привлечения новых сотрудников?

Вопрос, как говорится, риторический.

В этой связи вызывают удивление истории коллег по софтверному цеху, где руководство жалеет денег на кофеварку и выделение отдельной "комнаты отдыха" в офисе.

Про "оффлайн"-работодателей стоит вообще стыдливо промолчать, наверное.

Маркетинговая близорукость

В своей работе практически любой, кто имеет отношение к маркетингу сталкивается с задачами, когда надо "предсказать" реакцию игроков рынка на те или иные действия компании. И тут немаловажно избежать синдрома, так называемой, "маркетинговой близорукости".

Что же это такое?

Сидя в своих кабинетах, маркетологи, менеджеры по каналам сбыта, пиарщики и рекламисты придумывают стратегии развития, позиционирование, тактики продвижения и реализации, словом, разного рода действия на рынке.

Так как действия эти на 99% подразумевают реакцию со стороны целевой аудитории и заинтересованных лиц, вышеназванные лица должны обладать значительным опытом и интуицией, для того, чтобы избежать ошибок.

Но штука в том, что опыт и интуиция подводят даже самых матерых маркетеров. Важно встречаться с клиентами "в полях", выезжать в офисы к дистрибуторам и увидеть их кухню "изнутри", обговорив все детали "face-to-face", общаться с журналистами и сетевыми экспертами не просто по электронной почте, но и лично на выставках и семинарах.

В противном случае, возникает эффект "близорукости", причем не только маркетинговой, но и управленческой.

Кстати, с точки зрения софтверной компании данная близорукость должна клещами выжигаться из девелоперов и аналитиков. В основном, данные специалисты опираются в создание новых и модернизации текущих продуктов на свое мнение о проблеме, плюс на Интернет-форумы. И попадают в ловушку "близорукости". Свое мнение, может быть субъективным, а Интернет-форумы просто нерепрезентативной выборкой вашей аудитории.

Если вы никогда этого не делали, то возьмите на выставку, конференцию или встречу с журналистом ключевую фигуру из девелопмента. Обычно встреча с "реальным" пользователем или "игроком рынка" может существенно поменять мировозрение инженера о пути развития продукта и того, что действительно надо пользователю.

Еще один пример, характерный для малого бизнеса.

В России очень много оптовых б2б-компаний, торгующих всякой всячиной и имеющих, де факто, разветвленную дилерскую сеть по всей необъятной нашей Родине. Но что любопытно, многие из них, просто не спрашивают своих дилеров о том, какой ассортимент ждет потребитель, не говоря уже о поездках к партнерам и разговорам по душам.

Может быть поэтому данные компании так и остаются в коротких штанишках "малого бизнеса"? Тоже своего рода близорукость, а ведь "стоимость" ее устранения невелика.

Вспомним и о конкурентах. Часто ли вы совершаете вылазки в магазины конкурентов, часто ли мониторите их онлайн активность (актуально для Интернет-компаний), часто ли изучаете их подход к предпродажному обслуживанию клиентов?

Примеров много, но суть одна - разбавьте "кабинетную работу" вылазками "наружу" и тогда ни маркетинговая, ни любая другая близорукость вам не грозит.